互联网加速营销传播，户外、POP媒体、展示媒体等新媒体广告不断创新，在强势媒体不断扩大广告市场份额的冲击下，包括杂志、报纸等传统媒体处于非常关键的转型期。 即便是22%的收入季度增长，即便是年收入10亿美元的雅虎公司，在互联网广告快速增长的行业大势下，雅虎的成绩也难以令人满意，而美林证券等权威机构预测，在未来三年内，互联网广告份额年增36%。传统媒体广告行业再也无法维持“寡头俱乐部”的权力结构，在新技术带来的革命中，又将上演什么样“后浪推前浪”的故事？
网络广告商之间加速洗牌
两个月前接任雅虎CEO的杨致远再度对公司的广告业务“动手术”，8月30日，由总裁德克尔的得力助手希拉里接手雅虎全球广告销售业务，此前负责该项业务的行政副总裁格莱高利将于明年2月离职。这也是继今年6月，雅虎首席销售官温达・哈里斯离开之后，雅虎就广告业务进行重组的另一项人事任命。
据悉，此次宣布的重组计划还包括成立“全球伙伴解决方案部门”，负责与广告商、出版发行商、广告网络和其它广告机构展开合作，以便广告客户接触雅虎网站及其合作网站目标用户，此外还方便报纸在雅虎销售广告。
据此前雅虎最新公布的第二季度财报，网络广告业务增长减缓，公司第二季度净利润同比下滑2%，这也是雅虎净利润连续第六个季度同比出现下滑。过去一年里，雅虎的销售额增长了22%，但仍是2001年以来的最低增长，远低于美林证券所公布的全球互联网广告年增长36%的行业平均水平。
分析师们表示，雅虎正面临内外夹击的局面，除了表现不如Google外，市场份额还在不断被MySpace、YouTube以及Facebook这样的社交网站蚕食。此前，雅虎曾于今年2月在美国全面推出了新的搜索广告系统“巴拿马”平台，能使广告主按广告流行度计算的搜索条件支付广告费用。
此前，今年4月，雅虎宣布以6.8亿美元收购互联网广告交换公司RightMedia，也是希望以此来获得广告业务上的制高点，但是与Google收购DoubleClick相比，目前的雅虎，在业界心目中越来越找不到感觉的形象。当年轻松把搜索引擎交给Google发展、而自己走媒体之路的雅虎，并不能想象得到，未来网络广告增长的金矿恰恰就在搜索。
从当年“网络金童”到2003年雅虎复兴，再到今天的“落伍”，雅虎的景况，似乎正说明了新媒体时代“各领风骚三两年”的道理，而新的一轮行业洗牌即将来临。
传统广告巨头拥抱互联网
8月30日，世界第二大广告巨头WPP对外证实，已向田溯宁旗下的中国宽带产业基金(CBC)注资，但未公布具体金额，CBC是一家专注于中国高科技和媒体投资的基金，投资人包括“传媒大亨”默多克旗下的新闻集团、中国网通及电讯盈科，而CBC曾投资了Myspace中国等公司。
“对WPP来说，目前有两大机遇及挑战―――中国和互联网”，WPP集团CEO马丁・索雷尔如是说。而此前，2006年5月WPP收购了中国网络广告代理商―――华扬联众，后者的收入仅次于今年年初分众收购的好耶，而在WPP全球100亿美元营收中，网络业务已经占了15%。
此后2007年5月，WPP又斥资6.49亿美元金收购了网络广告公司24/7RealMedia，如果按照网络广告产业链的划分，24/7RealMe-dia作为广告网络商，所负责的就是从网站买广告位，然后再把他们销售给广告商，可以说是直接与成千上万网站进行谈判的渠道。
让WPP这种传统公司拥抱变化的，是互联网广告的飞速上涨，以及由此带来的版图与势力范围重新划分。8月，美国著名媒体投资公司VSS发布年度媒体行业研究报告指出，未来4年，美国网络广告投放规模将以每年21%的速度增长，预计到2010年，将超过报纸广告。
全球著名的媒体传播机构实力传播发出预测，2008年全球互联网广告收入将超过广播广告收入。其中2006年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍，其广告市场份额将从5.8%增长到8.7%。
而摩根士丹利近期预测，2006年，中国纸媒广告额较2005年下降了1%，电视、报纸等大众媒体广告份额正在缓慢下降。
而新浪的CEO曹国伟，曾于公司2007年财报会议上明确表示，2007年及以后，网络媒体将继续从传统媒体抢占更多媒体消费份额。
互联网广告已非“吴下阿蒙”
靠海量内容堆积起来，在人们阅读的时候时不时来个强迫的“弹出式”广告，这其实已经不能代表近期互联网广告的发展。
除反应速度快、覆盖面广，互联网精准营销与互动性的特征正在体现出来，而且随着相关监测软件不断完善，服务器能准确建立数据库，为广告客户提供精准营销。
实力媒体平面购买负责人王战英认为，客户的预算不会无限制地增加(推出新产品例外)，新的媒体形式的出现必将会影响到传统媒体的目前状况，毋庸置疑，互联网确实是在瓜分传统媒体，但人们的传统阅读习惯还是会存在，而且非常难改变，互联网阅读，对年轻人影响会大些。
电通广告公司前策划总监、现任互动通控股集团北京公司副总经理夏晖则认为，传统媒体广告收入并没有下降，与新媒体一样都是增长的趋势，但是相比之下，新媒体的增长更为惊人。
在传统媒体当中，要想得知广告的结果，需要通过广告投放前和投放后的用户调查才能够实现，但是互联网行业，也许可以在几分钟之内就统计出来相关数字，包括多少用户点击了这个广告，用户看这个广告用了多长时间，以及用户看过这个广告之后去了什么地方，还浏览了什么内容，并由此得出网民的使用习惯和喜好。这些专业数据库，除了可以作为广告商投入多少的借鉴之外，也成为这个产业竞争中越来越关键的因素。
年初被分众收购的好耶的CEO朱海龙表示，今后将依靠好耶广告管理系统，建立“一对一”的网络广告模式。“比如有的网民喜欢看财经类新闻，对于一个汽车类广告主来讲，就会把对财经新闻感兴趣的人作为定向投放对象。”朱海龙称，这种广告模式还将充分考虑到地域性的特点，针对不同城市投放当地的广告。
根据今年第二季度国内搜索引擎百度(NASDAQ.BIDU)公布财报，其当季广告收入已经达到4.013亿元人民币，已经撼动国内网络广告老大新浪的地位，这一数据似乎也可以说明目前互联网广告的针对网民行为精准营销的发展趋势。
不过，新浪也宣布了与搜索引擎公司Google进行战略合作，利用Google的Adsense系统进行销售，在这一网站可以根据网民所读的页面内容，而投放与内容相关的广告。而最新公布的财报显示，新浪已经连续5个季度广告收入达到40%的同比增长。
而从表现形式上看，除了品牌广告、搜索之外，多媒体广告、博客广告、邮件广告都有可能成为下一个井喷的领域，新浪在财报中公布了第二季度博客营收100万美元的数字之外，并于前日启动了博客分成的系统，和博主进行广告利润的五五分账，腾讯(0700，HK)方面也表示，要在商业营销博客和虚拟物品销售两种博客盈利模式之外，考虑在个人博客中投放广告的方式。
而值得注意的是，目前像dior这样很少选择互联网的国内品牌，也出现在互联网的的广告客户名单中。也许正如全球第四大传播集团阳狮集团旗下的Digitas董事长DavidKenny所说“互联网是小公司建立起来的，但现在有大的广告客户把钱花在互联网上，他们也会扶植起更大规模的合作伙伴。”
本报记者 李宽宽
数字
互联网广告急剧飙升
●广告巨头WPP全球100亿美元营收中，网络业务已经占据到15%。
●实力传播发出预测，2008年全球互联网广告收入将超过广播广告收入。其中2006年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍，其广告市场份额将从5.8%增长到8.7%。
●今年第二季度，国内搜索引擎百度公布财报，其当季广告收入已经达到4.013亿元人民币。
前沿资讯
互联网广告争抢奥运商机
2007年上半年在电视、电台和杂志的广告投放量都比2006年同期有两位数增长。互联网广告市场2007年将增长33.7%，达到129亿美元，而视频广告是其中的亮点。2007年上半年中国广告市场较去年同期上涨12%，这一增长速度较去年同期(18%)有较大回落，表明中国广告市场仍处于“克制性”增长的阶段中。
国际奥委会全球合作伙伴级别品牌广告投放出现一波热潮，2007上半年总体广告投放花费居各级别赞助商之首，根据2007年上半年统计，国际奥委会全球合作伙伴的广告投放量比2006年同期增长17%，近50亿元；北京2008合作伙伴增幅只有2%，近40亿元。2007年上半年广告投放最多的奥运合作品牌还是本土品牌--中国移动，超过20亿元的广告投放量让落在其后的三大外资品牌可口可乐(近15亿元，增长37%)、强生(近12亿元，增长39%)和麦当劳(近10亿元，增长31%)。
2007年全球广告市场将继续保持增长态势，增幅将达4.8%。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达33.7%。
数据来源：《2007年中国广告业研究咨询报告》
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广告投放走向“泛媒体”
近期，在软银中国与鼎晖共同投资的共合网，就可以看到，广告的投放正走向“泛媒体”的概念，美容院的前台、咖啡馆的桌布，都可以成为“传媒”，而在曾投资分众的软银中国等投资人眼中，这个以网络平台进行广告交流、广告交换和广告交易为目的相当于“广告超市”的商业模式，很有可能成为下一个分众(NASDAQ：FMCN)。
在采访中，共合网的合伙人郭羽告诉记者，目前共合网所试水的“1万元为广告主在一年内为其在十个广告媒体上进行广告宣传”的模式，“是因为真正对商品有中级影响力的，往往是看能否吸引在店面附近的1公里的顾客”，―――所以作为广告代理机构的共合网，会在广告主1公里范围内以自己的一个资源换回十个有用的和相关的广告资源，(比如一个汽车4S店的广告会被放到10个售楼处)。
据了解，目前共合网的“多方互动平台”所涵盖的媒体，已经包括的国内咖啡馆、美容中心、珠宝行、汽车4S店，售楼处、服装专卖店、健身场、英语培训机构。
郭羽认为，“公司的理念，就是充分利用网络的传递与聚合效应”，可以看到，在“共合网”的模式中，不同于分众模式。类似于咖啡店这样的“媒体”不仅扮演了广告传播者的角色，同时也成为要付费的广告主，这种不断利用广告平台交互而盈利的模式，也正是吸引软银中国等投资商的主要兴奋点。 |
