《征途》与黄、白金搭档
史玉柱已经变成了无法再扼制的巨大财富象征。在保健品市场，“脑 白 金”与“
黄金搭档”已经压倒了其他声音，以致无论何时何地，只要你打开电视，就无法躲避那
遮天蔽日、令人生厌的“今年过节不送礼呀，送礼就送脑 白 金”。史玉柱的野心当然
不限于“脑 白 金”与“黄金搭档”，陈天桥卖《传奇》暴富后，他就敏锐地意识到，
这可是一个比保健品圈还要广阔的财富场。《征途》是他将自己放进市场调研的结果，
迎合了普罗大众在现实生活中需要各种刺激的急迫欲望，与“脑 白 金”、“黄金搭档
”一样，对他所蛊惑的特定消费者构成了某种一旦进入就无以摆脱的诱惑。史玉柱的产
品其实都有赖这种蛊惑的酝酿。这款越来越疯狂的游戏自然引发了人们对财富道德的争
议，但史玉柱从不在意这些争议，他需要它们，它们本身就是他运用蛊惑的一部分。
8月，刚刚做完激光手术的史玉柱摘掉了戴了多年的眼镜。许多年来，他一直没离开
过这副纯金边框眼镜，除了有一天晚上，作为赌注，他输掉了它——他的一位下属一口
气喝了近一瓶48度白酒没被醉倒。不过据说，他后来又用重金把眼镜赎回来了。史玉柱
现在打算给《征途》的营销渠道做一次大手术，他宣称，3年内《征途》的营销要扩充到
2万人，以抢占日益增长的二三级城市网游市场。这个已经为销售“脑 白 金”、“黄金
搭档”创造出巨大财富的团队，本来就是史玉柱精心培育的一支“军队”。这支“军队
”被他指挥以“从农村包围城市”，“最大幅度地宣传鼓动大众”，本来2000多人的规
模，现在正以每月近300人的速度壮大。
史玉柱于是又一次，通过一个产品构思，赢得了超乎寻常的财富。上海市广电局的
一份统计报表显示，去年《征途》网络已经创造了6.26亿元的营业额，今年随着营销深
入，月运营收入已经超过1.6亿元。这部分收益还不包括过去4年、频繁的股权投资给史
玉柱带来的惊人赢利。
10年前，他还是一个四处躲债的著名失败者，他从20世纪末的那场几乎可以让任何
生意人一蹶不振的打击下活过来崛起的速度令所有人惊讶。“甚至可以说，他根本上没
有意识过自己的失败。”一名接近史玉柱的人士称。实际上，从“脑黄金”到“脑 白
金”，他由失败到重新成功所依赖的产品，只不过顺应了人们将“黄金”改成“白金”
的喜好。这个财富传奇，看起来多少带有浓烈的嘲讽意味。史玉柱在安徽统计局农调队
时的领导朱家功曾在巨人集团倒塌、史玉柱最失意落魄的时刻去珠海看他，朱家功说他
当时看到，史玉柱一直在他的电脑上忙碌，“脑 白金”已经在谋篇布局。朱家功说，他
当时曾不解地提出疑惑:“‘脑黄金’刚失败，‘脑 白 金’怎么行？”那位“穿格子衬
衫、短裤”，“每天闭门不出，在400平方米空空荡荡的房间里踱来踱去”的年轻人的回
答简直就是一个胜利者，而非一个3.5亿元的负债者:“他当时就坚决地对我说‘花不了
多少钱，肯定行’。”
怎样再看史玉柱已经成就了的这个超级传奇呢？不要小看他那些产品的命名:“脑黄
金”、“脑 白 金”卖健康;“黄金搭档”卖聪明;《征途》卖权力与欲望;就概念而言，
它们确实构成了坚实的民众需求基础。“脑 白 金”真能给人健康？“黄金搭档”真能
给人聪明？《征途》真能使人拥有理想中无法无天的权力？它们只作为一种概念而具备
供需基础。但对于史玉柱和他的营销团队而言，只要将这个空洞概念忽悠得深入人心，
就能将概念变成真正的黄金。这就是中国特色的“零风险套现”的超级资本魔术，卖什
么产品对史玉柱来说从来不重要，重要的是如何最大幅度地调动社会金字塔底层的消费
者中隐藏的需求，这个社会群体人数最庞大、最没有理性思维的磨炼、最缺少信息支持
，因此也就最容易被具有蛊惑性的宣传所鼓动、所支配。史玉柱清醒地意识到:得到了最
广泛民众的支持，就会获得最广泛的财富来源。他的一次次产品营销策略的实施，也就
是一场场最广泛群众运动的发动过程——人民群众调动起来，就成为他从无到有、取之
不尽财富的汪洋大海。从他积累财富的策略中,最深刻映现出，广大无意识消费者就这样
轻易成就了一个中国富豪的暴富。
史玉柱最擅长这样的心理战术:先给玩家一点好处，今天发工资，明天送红包，让他们以
为占到便宜，可以获利，待玩家进一步增加投入后，很快就将获利的途径堵住。
现实经济中没有上帝，但虚拟经济中有上帝，史玉柱就是上帝。
记者◎陈赛
月盈利850万美元纪录
“在《征途》里，我们所做的一切都是为了装备，一切装备为了杀人，一切装备反
映了钱，体现一个人有钱没有，在社会上是否吃得开。”玩家“战神V”这样总结《征途
》。
这位25岁的青年，过去一年里，为一个《征途》账号陆续投入7万元人民币，不算最
夸张的，他所在的服务器内，一个账号值十几万元的大有人在。他所在的南方小城里，
像他这样的有钱少爷也不少，父辈开工厂，生意做到海外去，后辈则在家中享福，住几
百万元的房子，开几十万元的车子，一份闲职拿两三千块钱的工资，父母每月还往银行
账户上汇钱。
这些人证明了《征途》的商业模式何等精准——“赚有钱人的钱”。世上无聊的有
钱人何其多？
不过，几个有钱人扛着最生猛的装备互相砍来砍去，有何乐趣可言？
“养100个人陪1个人玩。”史玉柱说。
因此，在他的设计中，《征途》里只有两类玩家。一类是有钱人，他们有钱到花几
万元人民币买一套虚拟装备可以连眼睛都不眨。史本人是最佳代表，他曾在很多场合说
过自己玩《传奇》的故事，如何如何就花掉了5万元人民币，这段《传奇》经历成了后来
他做《征途》的直接灵感。另一类是穷人，没什么志气的穷学生，二三级小镇里无所事
事的青年，钱虽不多，但每天有大把大把的时间不知如何消磨。一听有免费游戏玩，已
觉得拣到大便宜，《征途》开始发工资之后，更加趋之若鹜。
对玩家这样简单粗暴的分类，注定了《征途》这款游戏格调不高，但符合史玉柱一
贯做生意的风格。对他来说，只有赚钱是重要的，虚名骂名一概置之脑后。2004年底，
他刚入网游行业时，很多业内人觉得他做保健品的来做这个，不靠谱，又过于张扬，惹
人反感。但才两年时间，《征途》月盈利达到850万美元，同时在线人数超过100万，仅
次于网易。一方面痛心疾首大骂《征途》，另一方面认真学习《征途》的赚钱秘术，是
这两年中国网游业人士最热衷的两件大事。毕竟，这是一个没有纪律、成王败寇的行业
。做游戏的人为适应环境而挣扎，“利”字当头，谁会为迁就不相干的道德标准而牺牲
金钱？
有史以来最烧钱的装备系统
对《征途》玩家来说，装备是游戏中一切活动的中心。富玩家一掷千金，穷玩家辛
苦赚钱，无非为了在游戏中置办一套好装备，能杀人，能自卫，即使不能横行天下，至
少安全行走江湖。
《征途》的装备系统是国产网游中最烧钱的。与《传奇》等老网游不同，《征途》
并不直接卖装备，而是卖材料。一套装备12件，包括衣服、项链、头盔、盾牌、鞋子、
护腕、腰带、戒指……每件装备先由各种原始材料合成不同等级的打造材料，方可打造
完成。
史玉柱开发《征途》时，将材料等级设为九等，等级越高，价格越贵。原始材料分
两类，一类是低级材料，包括棉线、软皮料、玉石、铁矿、檀木料等，与之对应的高级
材料包括丝线、硬皮料、水晶石、银矿、乌木料等。5个原始材料可以合成一个一等的打
造材料，5个一等合成一个二等，以此类推。目前《征途》的材料只开放到六等，单价约
300元，五件六等材料合成一个七等装备，至少1500元。若要打造一整套，还要乘以12，
各位可以自己计算一下账目。
材料凑齐整了还不够，《征途》在装备上设置了极其繁琐的升级系统。装备每升一
级就会多一颗星星，升到12颗星星时，全部星星会变成太阳。再从一颗太阳继续升级，
升到14颗太阳。从一颗星星到14颗太阳，每升一级都是一大笔人民币。这还算不得最花
钱的地方，最后还要看升级的成功率。升级一旦失败，则前功尽弃，还得重新改造，又
是一大笔钱……如此这般下来，一套装备做完，几万块钱轻轻松松送给《征途》。据一
位玩家计算，若有一日，《征途》的材料开放到第九等，一套九等装备价位将高达百万
元以上。
这样疯狂的追求顶级装备，是因为在《征途》里，装备价格与杀伤力成绝对正比，
级别反而不重要。没有好装备，160级的玩家打不过100级的玩家;装备好到一定程度，则
一夫当关，万夫莫开，说夸张点，“一个人能把一个国家给灭了”。
当然，这样的奢侈游戏只有极少数有钱人玩得起。为了吸引更多的非人民币玩家进
入，《征途》为他们提供了不少赚钱的方法。智力答题、运镖、采集、种植、骑自行车
、泡澡、跑迷宫、组织团队和帮会，都可以升级。玩家也可以通过打怪、采矿获得装备
材料，但基本上只能得到垃圾材料，四等以上的好材料获取几率很低，因此常常逼得穷
玩家也得花钱购买。
其实，如果心态平和，又有足够的技巧与耐心，并非不能在《征途》中慢慢混到很
高的段数，《征途》经常热情宣传一些玩家如何分文不花当上了某国的国王，煽情如主
旋律报告文学。但若真有这样的清平智慧，实在没必要在《征途》中混。《征途》是一
个不容人心平气和的地方，它时刻都在刺激你的欲望。
乱世征途:杀人无罪，抢劫有理
“经过千辛万苦、熬更守夜，终于换来一身太阳装，还没从陶醉里清醒过来，突然
来一黑点，自己已被斩于马下。”
这在《征途》里叫“秒杀”，一秒钟之内杀人于无形。
鼓励杀人，是《征途》的特色。传统网游里，杀人是要加红名的(一种游戏中的惩罚
措施)，但《征途》里，杀人不仅不会变红名，还可以得到“功勋值”，如果你想打造高
级装备，升级，都必须有功勋值，而且越高越好。每杀一人，还会被系统通告天下，很
有成就感。
中国的网络游戏一向热衷于制造乱世，因为乱世不仅出英雄，更重要的是刺激欲望
:血海深仇，王霸雄图。而《征途》是乱世中的乱世——10个对立的国家终日混战不休，
游戏屏幕上方的滚动条一直在刷新战地新闻:
“有外国人在周围，袭击我国国民，请去支援。”
“风雪真人在周国边境成功击败进攻者。”
…………
记者问“战神V”:
“征途里最开心是做什么？”
“杀人呗。打得跟狗屎一样，对骂倒是有，骂死为止。好玩啊。”
“除了杀人呢？”
“抢劫啊。最爽是去外国抢劫。闯过边境，镖车一到，一拥而上，多爽。”
鼓励抢劫，是《征途》的另一特色。《征途》中有一项经验值最高的任务——运镖
，玩家要交银子给系统做押金，一天可以运5次，每次平均交2锭银子。如果镖车半路被
人打劫，则押镖人的银子被系统没收，劫镖人反而可以得到一定的银子。
“战神V”骑着赤兔马，一身白色太阳装闪闪发光。这套衣服光改装费就是4500元，
贵过真实世界里的高级西服。他对记者的虚拟分身——一个叫“猴妖”的女战士说，“
跟我来，带你见识一下”。不知为何，在他的虚拟地盘上，连键盘上敲个方块字，都有
指点江山的味道。自我感觉如此良好，难怪那么多富人玩家沉迷其中。
那是一个押镖车队经过的危崖，高头大马驮着金箱银箱经过，几百个红男绿女的虚
拟分身骑马在眼前闪过，天空飞着叫不出名字的召唤兽，根本分不清楚哪些是押镖的，
哪些是抢劫的。只是当鼠标变成血淋淋一把小尖刀，便说明对方是敌国玩家，可以格杀
勿论。
莫名其妙杀了几个人，又糊里糊涂被杀了几次，却连个人影都没看清楚，头昏脑涨
之余，记者跟“战神V”告别，退出《征途》。天知道，名字已被系统列入多少陌生人的
仇人名单，仇人名单里又列了多少陌生人的名字？
这么轻易就结下仇怨，真不值得。但这就是游戏规则，若没有杀人的快感与被杀的
怨愤，《征途》如何刺激玩家对高级装备的欲望？
一个几百号人劫镖的小场面已经如此夸张，数万人混战的万人国战会是什么样子？
据说万人国战中很多高手都是征途公司安排的枪手，他们的装备和级别都是最高的
，不仅起到极品装备推销员的作用，更重要的是挑起各种矛盾，在玩家之间撒播复仇的
种子。要报仇么？花钱吧。
稍微理智一点，就离开这个游戏了;有幽默感一点的，会想:“这些钱，买真人的命
都够了，游戏里杀个把人算什么？”但是不，大部分人是知耻而后勇的。在《征途》中
，穷玩家被杀红了眼睛，一时冲动起来，拿出真金白银与对方拼，冲个几百一千元的，
多如牛毛。不过，他们很快会发现，《征途》是个无底洞。金钱决定一切的世界里，穷
人永远斗不过富人。
拿真实的金钱换虚幻名利
“战神V”并不认为游戏里的“杀人”、“抢劫”可以与现实世界中的行为对应起来
，“但《征途》的确抓住了人的弱点，我们的好胜心、虚荣心，还有不可救药的斗富心
理”。你一身绿，我也一身绿，你一身完美，我也一身完美，你身上四个灵魂锁链，我
再加六个，你开1000个宝箱，我就开1万个，比的就是钱多，拿真实的金钱换虚幻的名利
。
为了保持游戏的公平性与平衡性，以往的游戏会自觉约束高手中有钱人的比例，比
如玩《魔兽世界》，你不可能买到所有装备，除非出天价，99%的人要靠自己练级得到装
备。但《征途》的游戏规则是金钱万能，谁有钱，谁就有好装备，谁杀人杀得最爽，抢
劫抢得最痛快。或许，这就是《征途》玩家追求的终极快感——将众人踩在脚下？国家
第一不行，世界第一也不行，跨服务器远征，总之，要做天下第一。
“别以为《征途》里的有钱人个个都像我这么游手好闲，有不少是私企老板，平时
很忙的，他们花多少钱无所谓，就是享受这种号令四方、一呼百诺的感觉。工厂里，他
能指挥几个人？在这里，上万号人都得听他的。”人就是这样，老大做久了，容易上瘾
，变本加厉。
物质上压迫你，精神上刺激你，给你虚幻的名利，来来去去无非为了诱惑你花更多
的钱来玩游戏。这样的诱惑，无论富人穷人，都没有免疫力。富人求名，穷人求利，人
类进化了这么多年，仍自愿为“名利”二字套牢，喜怒哀乐都逃不过它的大手。
德国哲学家伽达默尔曾说过:“游戏的世界构成了一个独立的、超凡脱俗的世界，一
旦进入这个世界，就会忘却世俗的烦恼，享受一种了无挂碍的生活，游戏的人才是真正
的人。”但是《征途》恰好相反，人们明知《征途》是个比现实世界更加残酷的名利场
，仍然趋之若鹜，自寻烦恼。
“利益”是最好的社区黏合剂
今年5月，《征途》宣布同时在线人数超过100万，相当于一个中型城市的人口。
“网游最大的吸引力在社区，在玩家之间的互动。人一多，游戏里必然会形成一个
复杂的稳定的社会结构，里面会有他的朋友和敌人，他会舍不得离开，即使离开了，总
还会回来。”
史玉柱很清楚，对一个社区来说，“利益”是最好的黏合剂，尤其是网游中的社会
系统，如家族、帮会、国家，只要嵌入其中，就很难退出，因为彼此利益休戚相关。
《征途》中有“推荐人制度”，即你带一个新玩家进来，新人每升一级，系统都会
付给你钱。这样的“带号”性质与传销相似，因为利益驱动，牵动身边人际链条，玩的
人便越来越多。到后来没有新人可以带了，就自己注册若干小号，自己带自己玩，赚几
两银子，也是很普遍的现象。《征途》对玩家的这些小骗术十分宽容，因为贡献了更多
的“同时在线人数”。
运镖是《征途》中最符合“高风险高利益”的一项任务。因为一个人不可能完成，
玩家们很自然会联合在一起，采取“人多势众”的战略，现在《征途》陆续开放了家族
运镖、国家运镖系统，参与者都能获益，而人的行为是很容易被收益所强化的。
万人国战也是如此。《征途》这种大规模的国战在一般网络游戏中很少见，更绝的
是，《征途》设计了“国战竞猜”的项目，类似于赌马。下注的玩家本身就是比赛的一
方，因为自己可以控制胜负，于是加倍出死力，不断增加装备投入。
史玉柱很懂得人多的好处:人多的地方，恩怨就多。所以，《征途》的服务区合并非
常频繁——几个小服务区合并成一个大服务区。“战神V”说自己所在的服务区一年内已
经合并了4次。“本来一个国家运转很正常，一合区，原来的环境和秩序就被打破了，利
益冲突就产生了，城主要重新安排，国王要重新争王位，大号和大号之间要重新争夺排
名。”
“上帝”史玉柱
在一些大赌场里，庄家会免费送新赌客一些筹码玩，人一旦上瘾，欲望就是刚性的
。《征途》的策略也是如此。《征途》入门上手很容易，但越到后来，升级越难，需要
投入越来越多的时间金钱，越来越多的机制让你不愿意退出。
在《征途》里，史玉柱最擅长这样的心理战术:先给玩家一点好处，今天发工资，明
天送红包，让他们以为占到便宜，可以获利，待玩家进一步增加投入后，很快就将获利
的途径堵住。
现实经济中没有上帝，但虚拟经济中有上帝，史玉柱就是上帝。
前段时间闹得很大的“保险绑定案”就是如此。2006年11月，《征途》推出了“5倍
增值保险服务”，玩家购买“保险”后，在游戏中的角色每提升10级，系统就返给投保
人丰厚的金币(游戏中的虚拟货币)作为红利。半年后，征途官方在没有任何公告的情况
下，把玩家的保险进行了绑定——将玩家保险红利的60%打入了游戏的“工资账户”上，
只能在游戏里的道具商店中购买商品，购买后的商品也被绑定了——被锁定在玩家固定
的ID账号上，不允许交易和转让。这样玩家手中虚拟货币大部分成了代金券。一个名为
阿叛的网友不甘心，将征途公司告上法庭。目前此案还在调查过程中。
不久前，在网上看到一个苦哈哈的玩家细诉在《征途》中赚钱的辛酸史，令人忍俊
不禁。此人自称在《征途》玩了8个月，没花一分钱，也没骗过一分钱，所有挣的钱，全
凭技术加头脑，再加上无限多的上网时间换来的。先是蹲点专杀BOSS，靠BOSS爆出的技
能书，赚了点小钱，但一次《征途》更新之后，杀BOSS得的装备大部分都成了绑定的，
不能再摆摊交易。后来《征途》干脆自己开了书店，书价大跌，立时断了这位仁兄的财
路。
给玩家“发工资”也是一样的道理。所谓“工资”，其实是游戏币，对《征途》来
说，一点成本都没有，属空手套白狼，改个参数就是了。而对成千上万冲着工资涌入《
征途》的玩家来说，要拿100元的虚拟工资，必须先花费10倍、几十倍的现实金钱或时间
。征途对领工资制度有非常详细的规定:每月一个账号角色必须达到4800点荣誉值以上才
可以领工资，必须带50级以下的账号才可以获得荣誉值。不仅如此，《征途》还规定凡
每月在线时间少于60小时的账号都拿不到工资，而只有每月在线超过120小时才有可能拿
到价值100元的“全额工资”。
照理说，无论是发工资、卖保险还是国战竞猜，都是平白无故在流通领域增加虚拟
货币，势必造成通货膨胀，物价飞涨。在一定范围内，通货膨胀越严重，玩家越有动机
用人民币消费，而不是在游戏里打怪赚银两，因为用时间换取的成本太高了。这固然符
合《征途》的利益，但若是超过限度，可能造成大量非人民币玩家的流失，更严重时会
导致虚拟经济体崩溃。不过史玉柱是虚拟经济里的金融高手，长袖善舞，比起其他的网
络游戏，《征途》的通货膨胀问题反而得到了较好的控制。
“以前的网游都有规则，但规则不是法律，可以打破。”对他来说，只要法律不限
制的地方，到处是赚钱的机会。彩票、赌博等问题在网络游戏中已然泛滥，但一直缺乏
政府监管。《征途》中的“密银宝箱”就是典型的彩票。每个周末，《征途》游戏里都
会刷出一批名叫“吉祥三宝”的怪物，杀掉怪物后玩家有100%几率得到“密银宝箱”，
打开宝箱有可能爆出好装备，但开宝箱的钥匙只有在网络商店里才能买到，1把钥匙1元
钱。人性好赌，一些有钱玩家一天竟开掉1万多个宝箱。《征途》今年2月推出“密银宝
箱”，3月的财务报表就显示营业额为1.8亿元，专业人士估计最起码1/3的收入来源于开
宝箱。
我们希望裘新这样的中国游戏老人评判一下目前中国网络游戏的底线是否被拉低了，他
回答:“网络游戏还是存在着道德底线的，我的判断标志很简单，当一个游戏的玩家在下
线以后厌恶这个游戏，但下次还不得不玩时，这个游戏就已经触及了道德底线。”
主笔◎尚进
“我不是一个合格的企业家，也不是一个合格的投资家，但我是一个合格的乃至优
秀的玩家，我玩游戏已有21年时间。”这是2006年8月史玉柱在上海推广《征途》时的公
开说法，实际上，1985年史玉柱还没到深圳大学读研究生，当时所玩的游戏也不过是移
植自FC游戏机的《挖金子》。史玉柱真正迷恋电脑游戏，还是1996年以后，当时“脑黄
金”已经处于销售高潮期，而巨人大厦已经出现了资金危机，拿“脑黄金”输血巨人大
厦直接拖累了整个巨人集团，将近一年半的时间史玉柱都在忙着为巨人大厦的资金解困
。
媒体爆出“巨人”出现资金危机后，那些购买了楼花的投资者纷纷上门，搞得史玉
柱无法正常办公。正是这段时间，关起门来的史玉柱真正将电脑游戏当成了唯一的放松
娱乐。回合制策略游戏《魔法门》，以及EA出品的《命令与征服:红色警戒》和微软《帝
国时代》这两款即时战略游戏，都是当时史玉柱的最爱。
《征途》出现之前，中国的网络游戏市场已经高速成长了3年，网络游戏规模从200
1年的3.7亿元，直接蹿升到了2003年的25.5亿元。史玉柱正式决定投身网络游戏业的20
04年，市场规模已经达到了39.1亿元，玩家数字呈几何级别扩大，三四级城市的乡村少
年成为新生力量。而2004年，华义国际运营的《石器时代》，日资背景的史克威尔·艾
尼克斯运营着《魔力宝贝》，网易的《大话西游》，盛大代理运营的《传奇》，韩国Gr
avity公司开发的《仙境传说》，这几款老网游都渐渐进入了生命周期的末端。加之早期
很多游戏都是引进日、韩开发的现成产品，运营商都需要背负昂贵的版权包袱;图谋自主
开发还仅仅是盛大陈天桥和网易丁磊;而以《魔兽世界》为代表的欧美高质量网络游戏还
没被引入运营;老网游更倾向研究如何延长自己的运营周期，好多贩卖点游戏时间点卡。
史玉柱进入网络游戏业恰在这个青黄不接的过渡期。
2004年以前，不论游戏玩家玩《大话西游》还是《传奇》，每个月花费50元人民币
基本上就够了，当时的网络游戏商业模式还参照国际通行惯例，主要收取玩家登陆游戏
的时间费用。不少网络游戏为了争取大量同时在线玩家，甚至直接设计了68元的包月不
限时点卡。在2003年，只要一款新运营的网络游戏保证公开测试能吸引来10万人以上，
并在正式收费时候能保证5万人的忠实用户，基本上这款游戏就肯定赚钱。像史克威尔·
艾尼克斯2001年底开始公开测试运营的《魔力宝贝》，一度吸引了20万人同时在线，北
京晶合软件公司独家代理了其点卡渠道的销售权，提成比例只有10%，拿代理提成就实现
了3000万元以上的年利润。甚至有人当时帮《魔力宝贝》计算过，2002年3月15日正式收
费运营后，150天就收回了服务器等全部硬性前期投入，运营250天以后基本上就是干拿
纯利润了。此后《魔力宝贝》又保持了近2年的热度，整个项目3年时间至少拿到了200%
以上的收益。这种行业规则一直延续到2005年，尽管包括金山、搜狐、TOM在线等众多大
级别的软件和网络公司加入网络游戏行业，提高了网络游戏运营的资金和成本门槛，引
发了不少小公司的倒闭崩溃，但收取几十块钱点卡费，一款游戏赚个两年钱的行业规律
，并没有本质变化。
史玉柱的《征途》，则打破了以往的行业平衡。2002年末，史玉柱开始玩盛大自己
研发的《传奇世界》，他当时还抱着玩家心态，并没有表露出要自己运营网络游戏的倾
向。玩了一年多《传奇世界》后，一款同样是盛大运营的《英雄年代》震动了史玉柱，
在他看来，《英雄年代》是当时国内设计最出色的网络游戏，很大程度上超过了韩国开
发的同类型网络游戏，可这个游戏有些设置还是不够合理，有些应该修改的地方总是没
人管。于是史玉柱侧面打听了一下，原来《英雄年代》的研发团队与运营商盛大的合作
并不舒畅，《英雄年代》的研发团队成为史玉柱心目中看中的人手，对于到底有没有从
盛大挖人，史玉柱的回答始终是模棱两可。他承认其中有些被他挖的人当时还在盛大上
班，而另一些人已经离开了盛大。可盛大的老板陈天桥却并不这么认为，他始终对史玉
柱挖走《英雄年代》研发团队耿耿于怀，并且多次在私下抱怨，这是自己犯的一个引狼
入室的大错误。按照游戏圈内流传的说法，当时史玉柱通过四通公司段永基，想去同在
上海的盛大办公室参观，而陈天桥在创业初期曾找过段永基做投资，尽管没有拿到段永
基的钱，却始终保持着良好的关系。于是陈天桥送了一个顺水人情，他并没想到玩保健
品的史玉柱居然会图谋上了网络游戏。
2004年7月，史玉柱曾在上海召开过一次私人酒会，庆祝巨人公司成立15周年，不少
有贡献的巨人老员工被请到上海，四通总裁段永基是当时嘉宾中仅有的两位非巨人元老
之一。当时史玉柱在包租的游船上已经私下透露，将再去做软件，这曾引来巨人汉卡时
代不少老臣的掌声，谁也没想到，史玉柱保密中的软件会是网络游戏。实际上，2004年
春节后史玉柱就已经下决心要做网络游戏了，当时召集了一些巨人时代就打天下的老人
，包括副总裁刘伟，以及后来征途网络副总经理陆永华和汤敏等人，讨论的焦点就是一
个，2004年再投入网络游戏行业晚不晚，实际上这种讨论更接近史玉柱说服大家同意他
个人的决断。于是挖人，成为史玉柱转入网络游戏的敲门砖。毕竟史玉柱在90年代有过
运营IT公司的经验，他手下也曾有过姜巨满这样的汉卡关键人物，蒋涛这样的手写技术
精英，以及后来独立开发出《超级解霸》的梁肇新。毕竟史玉柱自己也动手用汇编语言
写过代码，他很清楚这些程序员到底需要什么。对游戏开发者的待遇，史玉柱颇为大方
，具体额度并没有经过他手，他对征途公司副总经理汤敏的指示只有一条，重点技术人
员不设待遇上限，只要技术能力值得，就不怕付高待遇。老牌游戏人、梦工厂软件创始
人裘新与这个研发团队有过接触，他说:“《征途》的团队其实就是原来盛大《英雄年代
》的团队，《英雄年代》并不成功，史玉柱本人是经历过大起大落的，他很清楚成败都
是暂时的，关键是下一个，所以他用了一个当时并不成功的团队，用卧薪尝胆的激将法
，真的了不起。”这场人才争夺直接导致了中国网络游戏圈整体薪资的上调，盛大更是
在今年7月宣布公司全体员工平均加薪20%以上，并在今年chinajoy游戏展之前，拍出了
1亿元，将并不知名的成都锦天科技收于囊中。锦天科技年仅25岁的创始人彭海涛，一夜
之间就成为网络游戏巨头人才竞价中的幸运儿。
实际上，在投身网络游戏的决定之前，史玉柱已经敲定将自己的脑 白 金项目75%股
权转手给四通，这样他手头已经拿到了6.36亿元现金。另一方面是2003年，史玉柱从四
通和首钢股份很巧合地买到了1.4亿股华夏银行IPO上市前的原始股份，并在每10股转增
2股后，持有了华夏银行1.68亿股。再有就是民生银行，当时万通实业要上市，冯仑打算
清理非地产业务以外的资产。从1994年泰山研究院认识以后，冯仑始终跟史玉柱算是朋
友，于是他以极低价格拿到了冯仑手上1.43亿股民生银行国内法人股。手握接近5亿现金
和稳赚不赔的银行原始股，史玉柱开始了自己在巨人集团和健特公司之后的第三个转折
性项目。
最初史玉柱有过财务分析，网络游戏投入两亿元就足够了，但在测试了几个月后，
他发现，网络游戏根本不需要那么多资金投入。除了服务器和人员工资，没别的什么成
本。据估计，《征途》最初只破费了7000万元就运转起来。一切的分水岭都是在2005年
的11月28日，盛大突然宣布自己最火爆的《传奇Ⅱ》全面免费，不再收取任何时间点卡
费用。纳斯达克的分析师们当时都傻了，纷纷打电话询问盛大是不是糊涂了。其实陈天
桥并没有糊涂，他的免费策略是直接冲着史玉柱的《征途》来的。11月15日，《征途》
开始了内部测试，盛大的一位副总探听到了《征途》将在测试后直接免费的事情，了解
到《征途》将采取游戏内部道具盈利的商业模式，陈天桥几乎是在3天内做出应对史玉柱
的决断，整个中国网络游戏的历史就此改写。
不再计较玩家时间点卡的那几十块钱的月收入，《征途》在游戏内做文章的商业模
式，直接刺激了整个网络游戏业，从市场收入就能看出端倪。2006年网游市场规模突然
跃升到了78亿元，远远超过了2005年的55.2亿元和2004年39.1亿元的常态增长率，这个
数字甚至在2007年预计接近90亿元。“2005年底确实是一道分水岭。”梦工厂软件创始
人裘新在接受采访时说，“从商业模式讲，从延长点卡时间长度，到包月模式，再到贩
卖道具模式的转变，史玉柱使网游的商业性越来越社会化，盛大、网易、九城，原本这
3家公司上演的‘三国演义’，已经彻底被史玉柱的《征途》搞成了战国群雄的状态。尽
管在《征途》刺激下让大多数新游戏开发品质有所提高，但有限的技术进步根本无法与
市场收入暴涨相比。”
对于史玉柱和他的《征途》，大多数网络游戏圈内人都是诚惶诚恐，一面拼命学习
《征途》模式，如何将用户免费变成日进斗金的模仿精髓，另一面频频摇头《征途》打
破了很多国际网络游戏界公认的规则。裘新认为:“以前单机游戏时代中国有几千万玩家
，行业产值还不如惠普打印机喷墨孔增大0.5毫米所增加的产值大，这就是商业模式的威
力，它远比玩家玩《仙剑奇侠传》掉眼泪的力量大。商业模式其实比产品本身更重要，
这也是我在这几年才理解到的，估计史玉柱10多年前就理解透了。《征途》如果有危机
，一定会在《征途》本身上，但它的成败不会影响行业，史玉柱也没这么大的能量。”
而对于饱受批评的商业底线问题，史玉柱并不回避，甚至自嘲认为如果给网络游戏分级
，他的《征途》将直接申请为三级游戏，只给成年人玩。反倒是面对《征途》的突然冲
击，那些原本坚守传统网络游戏规则的公司找不到自己的底线。这种局面就如同2004年
互联网上流氓软件大爆发时候，很多人都将雅虎旗下3721的插件作为道德底线一样。《
征途》的出现实际上也产生了类似效应，不少正在开发中的网络游戏被迫回炉修改，巨
大的经济利益驱使正在发酵。 |
