没有多少中国人能真正陶醉甚至是看懂F1的比赛，但是在F1第一次来到中国的时候，我们却窥见了这个高度发达的赚钱机器的商业本质。
一个做工简单的法拉利车型钥匙环售价100元人民币；一件威廉姆斯女士短款T恤衫卖550元；一件标满赞助商标志的索伯车模，两只手大的要2000元，一只手大的近1000元……
2004年9月26日中午12点，为避开高峰塞车的市民和F1各车队的铁杆车迷们，早早就进入了赛车场，除了闲散娱乐地看看F1决战之前的垫赛，人们更愿意离开太阳直射的座位，不惜平均30分钟的步行时间，涌入位于主席台身后的人头攒动的购物街。那里密布着F1赛事机构、各支车队、各家大大小小的赞助商等设立的摊位，东西绝大部分是中国制造，但因为有了国际汽车联合会（FIA）和F1车队联合会（FOCA）的授权许可，就变成了收藏品，当然这些商品的价格也开始让很多中国人却步。
来自上海卢湾区的靳先生是位出租车司机，因为儿子痴迷赛车才咬牙花2120元买了两张票前来观看。刚才瞟了几眼纪念品和衣服帽子的价格，他就认为太贵了，比如儿子看上的998元的法拉利小款车模，简直太不划算了。结果半小时后拗不过儿子的开导，想回来购买时，销售员却告知已经卖没了，因为在中国站只限量发售1000件。
实际上，除了几百上千元的短袖T恤、包、大号车模等国人绝少问津之外，一两百元的钥匙环、明信片、画册等小纪念品即便是“再不划算”，中国人还是买了不少。但反过来看看现场那些攥着厚厚一打人民币的香港和欧美车迷，他们千里迢迢赶到今年新增加的上海站，而在折合成美元或欧元也并不算昂贵的物价面前，丝毫没有减低购物的热情，这已经足以让第一次观战的国人大跌眼镜。
这些周边产品上发生的故事有着极强的象征意义。实际上，当中国观众似懂非懂地在火爆的氛围中开始与F1这个国际赛车文化的符号产生第一次亲密接触的时候，中国的企业也在谨慎小心地触摸和感受F1这个世界级的商业巨兽。或者说，对于中国观众和中国企业，F1带来的不仅仅是一场比赛，更多的则是对于走向世界的切身体验。
F1有多值钱
F1最核心的操作者伯尼·埃克莱斯通（Bernie Ecclestone）的确是个商业天才，这次F1落户中国之后面对扑面而至的大赞助商，他始终保持着最冷静的选择标准。早在2002年10月，上海赛车场刚开始做推广时，汇丰银行就凭借自己敏锐的商业嗅觉和未来开拓中国金融市场的需要，向FIA强烈申请要成为F1中国站冠名商。但伯尼没有立刻接受，因为他盘算着应该有一家中国本土企业赞助冠名，从而将F1更具亲和力、更直接地带入陌生的中国市场。
直到2004年2月，姗姗来迟的中石化总裁王基铭给伯尼写了一封亲笔信，表达了中石化有意赞助F1中国冠名权，正中下怀的伯尼很快就给予了回复。经过不到一个月的谈判，3月16日，中石化和负责F1赛事广告的APM公司正式签约，之前已经购买了CCTV三年F1转播冠名权的中石化，此时又成为了2004～2006年F1中国站的冠名商。
但外界的任何人都无从得知他们此次与F1交易的一切和金钱有关的数字。虽然F1此次为了最大限度地开发中国这个潜在的大市场，改变了在其他17站都通用的用美元结算票价的做法，而是可以用人民币购票，但F1实质的商业操纵没有丝毫变化，它一如既往地要求所有财务数据秘而不宣。可以肯定的一点是，世界上应该没有两家为F1花同样钱的赞助商和广告，因为无论是车身、车手服装及头盔、赛道、赛场，哪怕位置只相隔几厘米，售价就会有差异。
不过，尽管F1和中石化双方都依据签署的保密协议而不透露具体金额，但仍然有业内人士参照澳大利亚、马来西亚等站的惯例，推算出中石化每年要付给FOM约2000万美元，三年下来超过6000万美元；中石化购买的央视三年F1电视转播冠名权，每年花销为8800万元人民币，三年总计2.64亿元。两项加起来，中石化大约为此次参与F1支付了大约8亿元人民币。
再来看中石化获得的一揽子权益：1. F1中国站冠名权；2.中石化与F1的标志捆绑出现，即用F1拥有的资源进行商业推广活动；3.上海赛车场赛道上20多个显著位置将出现中石化的巨型广告；4. F1中国站比赛奖杯上也将出现中石化的LOGO等。
此外，作为F1履行合约的第一步，2004年5月，APM公司邀请国际媒体、F1主要赞助商及其车队，在摩纳哥专门为中石化举办大型推介活动，向世界推广中石化。
正是想借助风靡世界的F1赛事来开拓自己海外市场的中石化，在未来的日子里还会不断地以大赞助商的身份被经营F1各项业务的机构带到很多地方去做推广活动。其实，如果简单从营业额做比较，早已进入世界企业500强的中石化，也确实可以和出现在F1赛场里的惠普、西门子、普利斯通、DHL、AMD等国际企业相提并论。
泰康的F1体验
在F1中国站的比赛中，上海赛车场和CCTV在某种意义上以出让部分资源的形式赞助了威廉姆斯车队，从而使自己的企业标识占据了威廉姆斯赛车鼻子上的小小的位置。而真正动用现金的赞助要属中石化和泰康人寿，尽管两者为F1的花费有着天壤之别。
如若不是通过索伯车队最大赞助商、同时也是泰康大股东的瑞士信贷的建议，这家花钱一向谨慎的人寿保险公司无论如何也不会把自己和F1这项世界最奢侈的赛事联系起来。
虽然2003年10月在日本铃鹿站考察时被F1巨大的激情所震撼，但决定参与F1的泰康肯定与中石化的出手阔绰截然不同。泰康做不起昂贵的冠名赞助，但即使一开始就瞄准了车队赞助的泰康也并非对场地广告无所动心。
无论是在现场还是在家看电视直播，赛场场地广告无疑是留给观众印象最深的，效果也最好。泰康跟上海赛车场咨询过场地广告费用，结果被告知这个向全球发售的业务由FIA负责，也可以直接向伯尼的FOM购买，而当时只有中石化一家中国企业买到了。
先不说极其复杂的购买程序，单说广告牌资源。实际上，这些场地广告很多都是被大企业全球买断的，泰康想买也不是那么容易的。所以直到和索伯车队签署赞助协议，泰康甚至都没有拿到场地广告报价。而且坊间推算的一个赛季下来几千万美元的花销也让泰康感到意外。随后泰康又考虑到只买中国一站的场地广告，但是又觉得三天赛事也只有最后一天直播时能被人看上几眼，于是干脆彻底放弃了场地广告。
在10支车队里选择一支赞助也不简单。10支车队里除了索伯车队和乔丹车队是独立经营外，其余8支车队都由赛车厂商（如法拉利车队）或商业巨头（如英美烟草）来经营，而且所有赛车车身显著的标识位置都早已被一些商业巨头提前几年就买断了，并且价格一样是以千万美元计算的。
一向主张“企业要花小钱办大事”的泰康，索性就选择了只对F1机构负责、工作流程相对简单、成绩也一直保持中游的索伯车队赞助。
如此执著地在国内最先把自己和F1联系到一起，泰康深知此次赞助对销售保险带来直接经济效益肯定是收效不大。“但是我们相信这样可以使泰康更快地与国内众多保险公司区分出来，从而扩大在客户中的认知度和品牌影响力。”负责此次F1赞助的泰康品牌传播部总经理郑燕说。但和索伯车队的正式谈判，却让泰康切实领教了F1和约的繁缛复杂以及中西方的意识差异。
泰康签约前和律师、翻译一起逐词分析合同，发现10页厚的车队赞助英文合同包含着“极为复杂难懂的”FIA规则和FOCA规则，并对赞助商约定了极为详尽细致的限制。“我就不明白我花钱了怎么还限制我那么多？”郑燕颇为不平地说。
当时泰康就要求代理索伯谈判的瑞士人布克曼把合同文本中泰康实在弄不明白的内容删掉，把对泰康限制过于死板的条例改换成给泰康更大自由的内容。听到这些，布克曼马上叫道：“你们想要我发疯吗？这可是F1规定的格式合同，任何车队赞助商签署的都是这份协议！”
布克曼的反应几乎把泰康吓倒了，不过，泰康想清楚了一点——既然F1和赞助商永远都在单线联系和签约，就未必真是一成不变的格式化条约。当时索伯建议泰康，把企业标识印在赛车鼻翼或端板等一般小赞助商普遍选择的不起眼的位置时，泰康留了心眼没有当时就答应，而是回去搞明白了其实印在车身的赞助商标识是依据赞助金额多少决定面积，而跟位置没有太大关系。当然最后它发现好位置的大标识又是已经被大赞助商占据，但泰康依然找到了无论从赛车前方还是从车手后上方拍摄时都可以看得到两处位置——两个后视镜。
一边谈判一边补课的泰康，经过长达6个多月的“拉锯”，最终还是为自己赢得了利益。在修改的10多处合同条款中，郑燕及泰康工作人员印象最深的是，原先的条款规定泰康行使广告权时每次都要把自己和索伯车队的一切资料交到索伯车队进行审批，得到授权后才可以使用。
如此一来，泰康认为自己丧失了过多自主性，于是改变后成为泰康保证只使用从索伯车队或F1官方等权威渠道获得的一切标准资料，使用前只需向乙方备案即可，而不必每次都等待车队的授权许可。甚至在合同条款商定之后，F1还给了泰康一个价格上的优惠折扣。当然受到F1和约的约束，泰康亦对财务数据守口如瓶，但从泰康的言谈中记者推断，此次为期１年赛程、车身上企业标识面积不超过60平方厘米的赞助应不会超过100万美元。
用长达半年的谈判时间和可能高达几十万美元的代价来获得的广告，还要按照车队每次重复发送的图文进行运作，甚至发布频率也受其控制，还不能够随心所欲地大肆宣传，这看起来几乎有些夸张，甚至是“不划算”。但是已经让泰康感觉很欣慰了，因为泰康实在对“在CCTV做5秒钟17.6万元的F1决赛直播时段广告”缺乏信心，又没有足够预算做更引人注目的赞助和赛道广告。
因为作为和F1里国内、国际商业巨头都无法匹敌的泰康，它印在两个后视镜上橙黄色标识将从今年３月澳大利亚F1首发站开始，一直随着索伯赛车跑到10月底的世界第18站巴西站结束。
与中国观众面对昂贵的F1纪念品“稍一犹豫就想买也买不到”的情景一样，泰康甚至非常庆幸自己的坚决，最终成为了中国第一批吃螃蟹的企业。虽然很多中国企业认为泰康这次的F1之旅在“战役层面”算不上成功，但是泰康在“战略层面”却获得了不少的收获。因为它发现与中国的观众一样，即便是很多东西自己并不认同甚至还不真正理解，但并不妨碍它们成为世界的主流。 |
