卖点，是经常挂在营销人员嘴边上的一个词儿。找卖点、说卖点、卖卖点成了营销者常用的套路。但怎样找准“卖点”，找的卖点能不能卖东西，卖点是否等于买点，这很让营销人员费一番脑筋。
卖点一定是从产品中找出来的吗？不一定，不同的情况有不同的办法。
从产品中找卖点有两种情况，一种情况是，创新性的产品和含有新技术的产品，它的卖点一般来说是现成的，很好找。比如“无辐射电磁炉”，“无辐射电磁炉”是上海富帅电子科技有限公司根据目前电磁炉存在电磁辐射危害的问题，研发的“无外泄辐射电磁炉”，它的健康卖点就相当明确，只要用检测工具对比普通电磁炉进行辐射检测（普通电磁炉1米多就有辐射，同样检测它的辐射为0）效果就能一目了然；另一种情况是，与竞争产品比较后，从产品的优点、特点或竞争对手从来没有提及过的点中筛选出一个卖点。稀世宝矿泉水就是一个典型。矿泉水的卖点怎么找？解渴吗？肯定不行，谁的矿泉水不解渴？说含“××矿物质”？在稀世宝之前还没有哪个矿泉水用过这种卖点。营销界一般认为，矿泉水是高感性低关注度的产品，理性地贩卖含有“××矿物质”根本没用。为稀世宝矿泉水策划的匹夫公司没有按常理出牌，他们根据水市竞争对手均是巨头企业，不宜与之正面交锋的特点，将突破的目标人群定位中小学生，确定稀世宝矿泉水的卖点是：富硒，保护视力。既避开了强势品牌的锋芒，又击其软肋（这些大品牌矿泉水没有做过产品功能性的承诺），且对准了目标人群—学生保护视力的特定需求，在市场上一举取得了成功，使稀世宝当年跻身武汉水市三强。
有的产品的卖点必须从产品之外寻找，这种方法适合常规的大众化的产品。如今，每一种品类里都拥挤着无数品牌，产品同质化非常严重，技术和特点是“你有我有全都有”，谁都无法凸显出来。怎么办？这时就要考虑在产品之外找卖点。国外有一个产品——卡尔戈尼洗碗剂，它的神奇作用是什么呢？不是干净（注意：肯定得干净），而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说”。洗碗剂增强了年轻妇女的自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心”。于是，7年中它的销售增长了83%。
有人可能会说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告原理不是纯自然科学，它有许多社会的、心理的、情感的价值在发生作用。这种价值绝不是虚的，被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这符合著名心理学家马斯洛关于需求层次的分析。这样找出的卖点还有一个好处就是，不用担心竞争者模仿，因为谁也不愿让别人说是自己在鹦鹉学舌。
在寻找和确定产品卖点时，有一点要特别注意：卖点不一定等于买点。卖点是从企业的、产品的角度说的。只有卖点对准了消费者尚未满足的需求时，这个卖点才会有价值，才会在市场上产生促销实效。否则，你说出大天来消费者也不会买账。有实例为证：为了消除电脑辐射危害，宇达电子环保科技有限公司研发出“电脑辐射消除器”专利产品，通过国家权威机构检测证明只要将该产品连接到电脑的电源线上电脑主机、显示器、鼠标、键盘及外设的辐射能立即消除，为了证明该产品的演示效果该公司又配备了检测电脑辐射的工具。就是这样一目了然的无辐射效果，还有人不领帐非要买防辐射服装穿，他们其不知道防辐射服装只是起到防护作用，没防护的地方照样要受到电磁辐射的侵害。就这么简单！“宇达电脑辐射消除器”的技术再先进、再有卖点谁人会知晓？
由此可见，找卖点不能一厢情愿而是各有所求，有卖点的产品也只能适可而止，否则即浪费了钱财和精力不说，而且还减缓了企业的发展速度。 |
