品秋----胡雨

秋，给昔日的繁花以累累的硕果，也给人沉甸甸的希望

裤子又开始自作多情了,人又没选你呢

原帖由 纨绔 于 2008-9-24 12:55 发表

什么时候回来了俺陪你烛光晚餐

荣幸之至。裤子可是乡网魅力男呢

原帖由 兔兔 于 2008-9-24 13:34 发表
裤子又开始自作多情了,人又没选你呢

难道俺选人家不行啊?

原帖由 纨绔 于 2008-9-24 15:15 发表

难道俺选人家不行啊?

我来了! 胡雨出手就是不同凡响, 字里行间有着生活的沉淀, 有着人生的感悟! 我什么时候也能给分啊? 不能给分, 只好在此给几个 !!

这秋天是丰收的季节，论坛上也纷纷在出文章。俺们是粗人写不出这样的东西，只能看看，胡姐有才。

没有经过生活的洗礼的人，
可是写不出这好文章啊

还是咱家的秋天好，这个季节里能天天吃到肥而黄的螃蟹！

文字背后藏不住人

胡雨姐的文采怎么这么好。我如果及你一半就好了，严重自卑了。

谢谢各位鼓励。前段时间写的稿子老是被毙，都快没信心了

原来是写手啊
胡姐厉害啊..

呵呵，索性把前段投稿被毙的一个稿子贴出来，晾凉。要不自己藏着，该发霉了



   

当城市成为主角

      全球经济一体化潮起浪涌，为争夺有限社会资源，城市管理者们意识到了营销城市的重要性，试图借助营销利器，拓展意识与思路，寻找城市竞争和经济新增点的突破。营销大师菲利普•科特勒指出，“不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必将城市带入开放的市场交易平台。如果城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营城市。”于是，在最权威影响、费用不菲的央视国际频道上，三亚、杭州等城市品牌广告持续投放；从《城市之间》、《同一首歌》再到《倾国倾城》，以城市推介为主的电视节目从未间断……，“长袖善舞，多钱善贾”，当城市成为主角，登上营销舞台，身形更为令人瞩目；广告、公关、事件，十八般武艺耍将出来，中国城市，开始唱响群体舞动、精彩纷呈的营销大戏。

      一、城市营销现状和方式

      城市营销的成功运作案例可追溯到上世纪末期。具备超前营销意识，善于捕捉营销机遇，再加上明确市场定位和响亮宣传口号，整体营销策略推进得力，不仅塑造了鲜明城市形象，也形成很好品牌认知、联想。如大连市，从上个世纪九十年代开始，就致力于城市宣传推介，“浪漫之都”形象深入人心，并在国家工商总局成功注册，成为国内第一个以城市形象注册的商标。再如，上海市，2001年赢得了APEC会议的主办权，成功申办2010年世博会，也曾采用聘请明星代言，荣誉市民等方式来推广城市。还有，青岛市，2004年，就发布了城市徽标--“帆船之都•青岛”，稍后，陆续在国内外50多座城市举办环球推介，力度可谓强劲。
近年来，随着社会发展、标杆城市示范以及城市管理者的意识提升，一些省会、二三线城市也开始举起营销大旗，城市营销达到了前所未有的规模――姹紫嫣红，百花齐放。精心设计的营销策略与有效执行，能让城市形成差异化定位，竞争力升级，跻身更广阔的舞台。纵观中国城市营销现状，比较典型的城市营销策略可归纳为几种。


1．“独树一帜，一夜成名”。围绕城市独一无二的核心竞争力，反复强化，以突出优势击败对手，迅速提升知名度。海南博鳌，黑龙江亚布力，一南一北，同样以个性取胜，极短时间享誉国内外。

2．“事件催生，成为焦点”。结合体育赛事或者财经界顶级会议举办，成为特定时期的焦点。1999年昆明世博会，2001年上海APEC会议，2008年北京奥运会等，借助有影响力的赛事、事件，主办城市成为热点，扩大知名度的同时，也拉动城市硬件设施或软环境的飞跃。

3．“古城古镇，差异取胜”。云南丽江、大理，山西平遥，江苏周庄，浙江西塘，围绕“古”字做文章，一批古镇古城焕发活力，成为旅游者的青睐地。与千篇一律、钢筋水泥的城市相比，具有悠远历史沉淀，自成体系的建筑和人文环境，古镇古城更易形成有效记忆。

4．“依托产业，做大做强”。吉林长春，安徽芜湖，都因汽车产业展露风采；内蒙古鄂尔多斯、呼和浩特则因羊绒制品、奶制品而闻名；河南洛阳，因花卉产业受关注；浙江义乌，则以小商品批发而知名；江苏无锡、浙江横店，影视产业提升了城市知名度。城市营销与当地支柱产业相辅相成，共同做大做强。

5. “深入挖潜，自我提升”。这里重点说一下长沙，以大胆革新的湖南卫视为龙头，《快乐大本营》、《超级女生》、电视金鹰艺术节、小年夜春节晚会，创造过万人空巷的高收视率，公众在记住超女的同时，也记住了长沙。这个原本普通的内陆省会城市，一时成了时尚造星的产地，娱乐电视节目拉动了城市形象的转变。如今，围绕中西部大开发国家战略，中部的郑州、武汉，西部的重庆、成都，都分别对传统交通枢纽优势进行营销深挖，以期重塑和提升城市形象，带来更广泛的影响力。

在城市营销的具体执行层面，营销手段更是五花八门，多种多样。到底选择那种城市营销策略和方式来运作更为有效？常规广告与公关事件的结合运用，可以达到预期目标。  

1.常规广告。电视、路牌、城市灯箱广告是城市营销的常见手法，与媒体的软广合作也是很好补充。如，山西宣传部门曾与某航空公司合作，在飞机上赠送旅游推介宣传册；凤凰卫视看凤凰，是湘西凤凰古城联手媒体做的深度宣传。

2.公关事件。广告可迅速提升知名度，塑造城市形象。真正使得城市品牌深入人心，公关事件的巧妙运用可起到“四两拨千斤”效果。城市营销方式中，常见的公关手段有以下几种。

（1）节庆论坛。举办节庆、论坛在城市营销中十分常见。以“节”搭台，以“坛”会友，
的确可起到了城市宣传作用。但要注意，如果节庆论坛缺乏底蕴支撑，或者深度营销不够，则会流于形式。

（2）赛事举办。因成功举办1992年奥运会巴塞罗纳一炮而红。除了世界性赛事外，一些主
题赛事对提升城市知名度和影响力也大有促进。平遥，每年都要举办国际性摄影大赛；珠海，有汽车大赛、国际航模大赛；上海有F1汽车大赛……只要有赛事，就有选手参与，媒体报道，眼球关注，就是展示城市的机会。

（3）认证评选。世界人类文化遗产、吉尼斯世界纪录、国家级风景区、全国最适宜生活城
市排行、中国最美地方排行、各种主题示范基地等。权威、客观地认证是对城市资源的肯定，可强化公众对城市认同。著名的国家营销案例――“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”就说明，认证的强大示范力和吸引力。

（4）影视赞助。凭借热播的影视，热销的文学作品，城市会在某一时期成为焦点。对影视作品的赞助、场地支持也是城市营销的重要手段之一。国内外很多城市因为影视作品被人熟知。如，《西雅图不眠夜》、《欲望城市》、《罗马假日》等使得观众在观看影片后也熟知了城市；在国内，一部《乔家大院》红了山西晋中；《印象•丽江》实景演出使得西南边陲的小城名声大躁。

（5）形象代言。这种手法在一些知名大中城市比较常见。如，香港曾聘请成龙，新加坡曾聘请范文芳，上海曾聘请刘翔、姚明分别担当形象代言人。把城市形象赋予某个特殊、知名、影响力的个体来担当，使得城市更加鲜活，充满人情味，在日常广告公关宣传中，也更易操刀。

（6）新闻事件。浙江横店欲斥巨资修建圆明园；福州出现“舞传火炬手”；浙江慈溪、宁波因杭州湾大桥通车被多次提及；郑州要筹建最大国家湿地公园……；新闻迅速传播，关联城市迅速被人记忆。专业营销团队善于捕捉有营销价值的新闻事件展开推广，同样可使城市名声大震。

（7）展览展示。定期举办的国际汽车展使北京、上海的城市地位不断提升；举办旅游、餐饮美食、商品博览会等国际性展会也是推介、展示城市实力的重要渠道。加强甄选，搭台唱戏也是城市营销方式的不错选择。

      二、城市营销的竞争焦点

1.要有准确、正确的城市定位
城市要崭露头角，突出特色，准确、正确的城市定位是关键，这里要明确几个关键点。
一是，城市定位不可左右摇摆，今天说做休闲城市，明天又说是建筑之乡，自己都搞不懂核心竞争力在哪里，大力宣传只会带来负面效果。二是，城市定位绝非信手拈来，而需反复、专业化论证，并得到实践认可。一些城市在塑造形象时，提出的方向令人置疑，不同城市间或为争夺名号引发纠纷，值得反思。三是，城市定位是真实写照而非城市愿景。明明是个区域城市，非要按照“国际化都市”的标准迈进，只会贻笑大方。实际上，每个城市都有优势，认真分析，科学论证，找出特色，抛弃模仿，小城市同样可以作出大品牌。四是，城市定位一定和主导产业密不可分。立足于城市资源优势挖掘延展，支柱产业就是一个城市最大特色。五是，避免“某某中心”等华而不实、不痛不痒的定位，不能与目标消费群有效沟通，只会引起低层次优惠政策竞相挤压。

2.营销核心是聚焦、放大城市的个性魅力
城市定位是聚焦城市个性，城市营销是要把个性无限放大。
城市个性越突出，差别越明显，影响力就越宽广，潜力就越巨大。然而，在同质化普遍的背景下，确实较难。如果寻找城市个性？城市个性更多地存在于城市文化、城市生活和整体氛围中。通过城市营销策略的正确区隔，公众认同、深刻记忆这种个性，逐渐形成城市品牌。
比如，谈到休闲之地，会想到那个城市？成都？杭州？三亚？这就要求借助营销策略和手段区别对手，并提炼、浓缩成口号来强化城市个性。在上述案例中，三亚提出了――“南方的休闲天堂”的概念。通过地域修饰，补充说明，“休闲”这块大蛋糕切割开来。
再拿两个城市说明――大连和青岛。无论是地理位置、气候条件、历史背景、城市规模、经济发展，这两个城市都有很多相似之处，但，这两个城市也有很大差别，表现在哪里呢？说到大连，我们会想到，足球、宽大的星海广场、热情的东北人、漂亮的骑警、浪漫之都，就像一个成熟稳健、胸怀广阔的小伙子；谈到青岛，我们会想到，啤酒、沙滩浴场、八大关异国风情建筑、帆船点点白房红瓦、海尔海信青啤双星等名企点缀其间，恰似一个风情万种、青春活力的美少女。


3. “集群效应”强化城市品牌
城市营销，绝非仅营销一个口号或概念，而是围绕某一主题，以广宣为龙头，着眼城市整体利基，以“集群效应”带动多种资源整合利用，良性运转，强化城市品牌。
（1）城市是一个多元素的集群
城市不同于一般商品，本身就是一个集群，一损俱损，一荣俱荣。土地、街道、桥梁、交通、建筑、雕塑、地标、风景、名胜、美食、语言、气候、居民等众多元素共同构成了一个城市整体。城市营销的参与者有政府、机构、企业、市民。因此，在强调城市个性的同时，一定要不失包容和延展。
（2）城市是一个多附加值的集群
历史渊源、知名人物和企业、新闻事件、居民收入水平等，这些隐含软资源，构成了城市的附加值集群。说起“西安”，人们会想到六朝古都、秦始皇、西安事变、长安汽车、西安杨森； 说起“杭州”，人们会想到西湖、人间天堂、宜居城市、娃哈哈、阿里巴巴马云等；说起“深圳”，人们会想到高楼大厦、世界之窗、深交所、深圳速度。这说明，城市要有独特景物，更要有文化氛围、企业精神和人情风貌。后者使得城市更加具备了人性。城市如人，要有精髓于其中，风情和气质是构成城市灵魂的基石。
（3）协同营销营造“集群效应”
纵观一些营销得当的城市，基本上会做“花样大餐”，而非“单一面点”。因为，随着时间推移，竞争者效仿，城市形象会不断被淡化和抛离。因此，城市需要广告、公关、企业促进等多种传播手段的协同营销。另外，伴随时代进步，城市形象也需不断注入活力，保持传统同时进行品牌创新，是城市监管者的长期课题，在市长统一领导下，城建规划、宣传、旅游、贸发等众多职能部门的分工合作，协同推广是成功营销的保障。

4. 满足“三方利基”，提升城市美誉
城市营销如大象起舞，一定要结合城市定位差异和、营销目标，遵循目标人群需求，寻找搭建一个平衡点，并通过传播力量放大这个平衡点，城市营销目标才能圆满实现，城市品牌才能深入目标人群心坎中，形成功能与情感的双重共鸣。第一，真正从市场营销角度对城市进行系统规划，确定城市优势资源，大城市要多考虑区域引擎和中心地位；小城市则要结合地区属性，多做联合，打造区域品牌；第二，不同规模，不同时期的城市，营销方向各有侧重。依据“招商引资、置业居住、观光旅游、购物休闲”等不同目标，结合创业者、投资者、游览者、购物者的意愿，进行特色诉求；如，对于创业者，营销内容要突出政策扶持、物流便捷、劳动力充裕等，营销手段要通过招商展示、人员面面沟通来完成；对于游览者，营销内容则要突出怡人风景、便利交通、健康美食，营销手段则要借助大众媒体来提高知名度，与旅游行业的深度合作来完成；对于购物者，营销内容则要突出商品丰富、价格适宜，营销手段则要通过大众或时尚媒体等来加大传播，并注重口碑宣传力量；对于置业者，则要突出宜居环境、升值潜力等。第三，在横切面上，还要考虑同类型城市的优缺点。最后，在充分考虑了“资源优势、目标人群、竞争城市”三方利基前提下，去做城市营销，才能真正提升城市居民和外来人士的长期满意度，自愿与城市发生多次接触和联系。

      三、城市营销未来趋势


1.市长就是城市最佳代言人
谈到知名的中国市长，首先想到前大连市长薄熙来。城市成功营销，也成就了营销谋划者。不久前，某媒体也曾做过“最美女市长”评选。这些信息表明，市长逐步成为城市中最耀眼的符号，未来，城市竞争也一定会囊括市长们个人魅力之争，市长与城市荣辱并进的局面将更加凸现。前法国总统希拉克曾说过，他的使命就是把法国营销给世界。市长就是城市最佳代言人，意识到这一点并身体力行，善于承担决策者、协调者、服务者的角色，真正为人民而非为“政治工程”、“形象工程”服务，城市营销才真正走上科学、规范、系统之路。

2.营销策略将更加整合完善
国内某些城市，在城市营销具体操作层面上，各自为战现象比较明显，各部门之间缺少资源整合。成功的城市营销策略是围绕城市品牌核心价值有序展开的。这就需要主管市长牵头，相关部门人员组成管理团队，借鉴营销专家的指导，高度重视，统一行动，变简单活动组织，为系统的营销策划；变单一广告宣传，为整合的传播推广。

3.网络营销发挥更大作用
网络营销的作用毋庸置疑。在资源整合方面，网络的力量是无穷强大。通过网络搭桥，那些规模不大，知名度不高的中小城市，可有效、准确、快速地建立识别。当然，网络营销决不仅仅是注册、建立一个城市“网上名片”。发挥网络优势，城市营销大有可为――加大网络媒体的广告投放，与重点网媒开展深度传播合作，利用专业网站数据库资源进行精准营销，使用海量视频图文多媒体元素来丰富城市印象，以病毒传播方式扩大城市新闻事件影响，化解扭转公关危机等。总之，当竞争加速，手段破新时，城市营销应把更远的眼光聚集到网络营销中来。


4.城市营销将步入市场化运作通道
政府是城市营销的核心力量，企业促进是城市营销的动力机制。特别是城市中旅游、房地产、重点企业、特殊组织等，对于城市营销的积极参与和赞助，是城市营销预算资金的重要补充，也是城市营销步入市场化运营的积极探索和重要标志。城市营销市场化运作要求战略层面对城市营销统一部署、整合推进；在执行层面，则要合理规划、合理预算、支出管理；同时还要加强对城市营销的效果评估；未来，在上述方面，值得城市管理者借鉴成功经验，深入研究，积极探索。

[ 本帖最后由 胡雨 于 2008-9-26 20:28 编辑 ]

有一点我一直没有明白。这些城市销售确实都很有道理，但是，好像只有中国特别注重这个。其他国家的著名城市，是有做广告的时候，但多数是这个城市的旅游局做的，更多是让游客来这里旅游。 加州硅谷，从来没有看到它做过一个广告招商引资，可是加州的GDP若按照一个国家来算，排名第四位，原因是什么？ 我在美国20年，好像不记得什么城市到处宣传它是什么最大，什么所在，绝对没有中国的那么多这个节那个节。现在中国什么都要来个节，最好还是中国节，世界节！ 能够给当地带来生意当然好，但真正得益的是百姓还是这些组织者呢？ 文章写的很好，我质疑的是这种城市营销的成本，最后是谁来买单？