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中国C2C第一网店揭秘
文/上海伟雅
上海伟雅按语 许多人问我，你为什么专门写《皇冠访谈》？我说，我想告诉你们未来的网店是什么样的。我相信，未来存在于现在，只是不均匀地分布着，分布在淘宝网上1200个皇冠店铺上。三年来，我出版了三本书，讴歌了一批淘宝网的店主。我每写一个故事，就希望写出它可以被别人借鉴的经验。为了这个，我也一直在寻找谁是中国C2C第一网店？它神秘吗？完美吗？有可以领悟的地方吗？
本次写的《中国C2C第一网店揭秘》的文章，我希望是一个上篇。为了写好下篇，为了搜集更多的关于柠檬绿茶的资料，我希望通过跟帖征文的方法，请大家在看了我的上篇以后，讲述“我知道的柠檬绿茶，我理解的柠檬绿茶”。内容可以是故事，也可以是评论。讲述人可以是柠檬绿茶的员工，可以是柠檬绿茶的客户，也可以是阿里巴巴的网商和淘宝网的店主。征文满500字即可，优秀者马上可以得到我发出的纪念品。我希望在这样一个基础上，更好地写出下篇。
01，柠檬绿茶是一本神秘的书
今天，中国有太多的网店店主都想要知道：中国C2C第一网店是谁？它在今天是什么规模？
让我来告诉你：她就是柠檬绿茶，中国C2C第一网店。2007年8月31日，它在淘宝网上突破20万个好评（1笔成功生意可以换来1个好评），成为淘宝网上第一家最高信誉等级5皇冠网店。2007年12月31日，它在淘宝网上累计完成315942笔生意，是淘宝第二名的1.45倍。最近4个月平均每天完成一千多个好评，是淘宝第二名的2倍。
（图1：柠檬绿茶的男掌柜在冲击5冠成功的庆贺会上发言）
柠檬绿茶是淘宝网上一个网店的名字，同时也是店主的网名。柠檬绿茶，取清新、自然，淡雅、芳香之意，和店铺经营高档化妆品、办公室白领日常用品的定位很吻合，与店主低调务实、朴实纯真的性格也非常相符。
2003年8月21日，柠檬绿茶在淘宝网上开店，4年之后她成为淘宝网上的老大，柠檬绿茶已经是淘宝网乃至电子商务领域一个响当当的名字。淘客们都知道要买化妆品，就到柠檬绿茶。它缔造了淘宝网的传奇。
在淘宝网上大多数店主还在单打（一个人开店）双打（夫妻老婆店）的时候，柠檬绿茶的团队已经发展到120多人。柠檬绿茶向我介绍说，“我们现有员工120多人，下设人力资源部、市场部、零售部、批发部、服装部、售后服务部、后勤部、后台管理部、仓库稽核、物流部、IT技术部等部门。公司的业务主要以化妆品为主，同时涉及有服装、包包、鞋子、饰品等等，页面的日均点击量已超过25万，独立IP日均有2万多，每天1000多好评。”通俗一点解释，这个淘宝网上的商店（已经超过国内知名大卖场的日均人流量）每天有2万多人进出，被浏览观看的商品多达25万件，完成生意1000多笔。
我特意参观了柠檬绿茶的工作地点，它设在上海的一个office楼里，两个办公区各有200平米左右，仓库有500多平米，员工宿舍有5处。在工作区，我看到50多人在整齐划一的隔断式办公区工作。
（图2：柠檬绿茶的一个办公区，50多位员工在紧张工作）
柠檬绿茶向我继续介绍说，“为了最大限度地满足各位买家的要求，我们的营业时间是比较长的，是早上8：00到次日凌晨2：00，实行两班倒。通过长期的积累与摸索，我们基本实现了从服务、销售、下单、写单、稽核、包装、物流及售后等流水线作业，但是还是需要不断的改进各个环节中的细节问题，争取实现为最高效率化服务。”
对柠檬绿茶，我曾经做过一些历史记录。截至2006年年底，它完成的生意是11万笔，这是它3年5个月的累计。而在2007年一年里，它完成了20万笔。显然，柠檬绿茶已经成为淘宝网的一颗明珠，一个典范。一年以前，淘宝网上的一批领军店铺被如何突破发展瓶颈的问题所困惑，一年来，柠檬绿茶已经解决了这个谜团，赢得了属于自己的一片天地。
互联网上的许多事情，存在着不可预测的变数。一个博客，在聚集了每天上万的读者以后，真的可以成为一个媒体。同样，一个网店，在聚集了每天上万的客户以后，也真的可以成为一个大的商店。这样的领先的博客或者网店，在发展到一定的阶段以后，它们会积累起属于自己的资源。在后发展阶段，这样的资源可以成为和强者资源整合的重要砝码，是跳跃上升的必须的台阶。
我启发柠檬绿茶，让他们（柠檬绿茶是一对夫妇）讲几个属于他们的，但是连他们自己也吃惊的网络销售现象。女柠檬绿茶在销售第一线上，她随意地就讲了几个例子：
“前几天，圣诞，我们估计上网的人会少一些，就组织了一个活动，故意选一个人流量少的时段，11时到12时，到我们网店买东西可以特价，这是我们的一个特意试验。结果，平均每秒钟就销售一个产品，是平时销售额的1.8倍。一个有事不能上网的客户竟然特意通知朋友上网代其拍下付款。”
“你看看这个产品，是我们正在销售的一款眼膜产品，上线6天，卖出12000件，平均一天2000件。有熟悉商场的朋友说，如果在商场，根本不可能每天销售2000件，送出2000件还差不多。”
“我们的客户定位是白领女性。我们试验在网店里也卖一些她们会有兴趣的连带产品，比如时尚手表。我们联系了一个供应商，对方说准备了足够的货源，结果一个月销售了2031块，卖得供应商没有了库存。我们又联系了饰品供应商，结果15天就销售了1012件。”
这几个简单例子说明，在柠檬绿茶这样的网店，即便不在淘宝网首页刊登广告，自己也能在自己的网店组织独立的促销活动。它们具备了足够浏览量的基础。淘宝网将所有的网店按信用指数分为心级网店，钻级网店，皇冠级网店。在几年来的“升钻”、“冲冠”的抢滩活动中，个别店铺已经占领了类似上海南京路、北京王府井、广州北京路这样地段的商场，在那里，“抹布也能卖出去”。在线下，黄金地段的商铺会涨租金的，但是线上店铺不会涨租金。柠檬绿茶现在拥有的就是在黄金地段的店铺，不会涨租金的店铺，并且可以无限制扩大经营面积和规模的店铺。
资源在手，扩张的路很多。
02，争当第一是三年以前的决定
去年9月初，我应邀参加了柠檬绿茶5皇冠的庆功宴会。会上，柠檬绿茶宣称自己的企业文化就是“快一点，快一点，再快一点”。当时，他们的日销售是每天接单2000，一周就可以出来一个皇冠（1皇冠的接单数量是1万），人人都兴叹这个奇迹。
但我依然不能清楚“快一点”背后的含义。在三问柠檬绿茶以后，我梳理清楚了对方的思路。
我的第一问是：你们在当初怎么会选择做化妆品的？
男柠檬绿茶说，由于女柠檬绿茶对化妆品的兴趣爱好，加上我们对中国化妆品市场前景的看好，所以选择了化妆品。经过前期对化妆品市场的深度认真研究与分析，我们看清化妆品的最大消费群体是白领女性阶层，所以我们将柠檬绿茶的目标锁定在“办公白领女性”。做化妆品最大可能是，几乎所有的白领女性都有对化妆品的需求，而且相对其他女性用品来说，品牌化集中，成熟，流转快，周期短，品种多，消耗大。
说的白一点，就是化妆品社会需求量大，是积攒人气的最佳商品。
我的第二问是：三年前你跟朋友说，我要在三年内做到上海化妆品网络销售前三名。当时你看出门道来了吗？你有把握吗？依据是什么？
男柠檬绿茶说，经过前期对电子商务、化妆品市场的认真研究与分析。我们当时基本清楚了自己该做什么、能做什么、要如何去做。我们有信心做到优秀。
我的第三问是：你们在抓管理。在各种管理水平有效提升以后，你们会怎么样？
男柠檬绿茶说，管理本身不会创造利润，但它会提高效率、降低成本。通过管理的规范加强，我们会提高效率，比如日常工作效率，物流时效，信息传递效率、执行效率……；通过管理的规范加强，我们会节省许多成本，比如进货成本，仓库成本，沟通成本，售后服务成本，……。所有的节省，都会有效保证我们继续低价销售化妆品，继续凝聚人气，继续当第一。
三问以后，我开始思考，并且将我的思考和柠檬绿茶核对。
我的理解是这样的，在网上开店，它遇到的竞争不在它的开端，而是在它的以后。老天爷公平地给每个开店的人一段时间，规定他们在这个时间里必须聚集起一定数量的人气来。有的人用低价销售的方法，有的人用热情沟通的方法，有的人用加强管理的方法，有的人用完善服务的方法，目的只是一个：聚集人气。
人气的积攒，到了一定的时候，就会转化成为一种资源。有资源的人才有资格谈资源整合。举个例子，在上海南京路上你有个店，这个店所包涵的资源不仅仅是热销自己已经销售过的产品，还包括和品牌商合作开设品牌专卖店，和肯德基合作转为肯德基分店，和资讯公司合作出售原来的客户名单，和投资商合作将原来的商店扩大成为有更大发展潜质的商店，……。发展自己新的资源的规律是：先将内部的旧的资源整合，获得一种新的能力，增加自己的核心竞争力。 一个店主的核心思考实际就是如何形成自己的核心资源，怎么加强利用自己的核心资源。接下去的问题就是在周边范围乃至更大的范围里寻找最有价值的人才和最完善的服务措施，从而捕捉机会获得更大价值。
资源整合实际是网店经营的后革命。不论是兼并，不论是合资，不论是资产重组，都带有资源整合的性质。网店的发展会是这样几种：要么破产，要么落后，要么重组。
03，要想走得远，就选择一些人一起走
非洲有一句谚语：要想走得快，一个人走；要想走得远，你选择一些人一起走。
这是一句很经典的话。我们来看淘宝网上的网店店主，起先，为了走得快一些，尽快使小店有利润，通常都是一个人开一个店，或者夫妻俩开店，这样的好处是没有争吵，效率高。但是小店要有大的发展，就需要合作，需要和一些有共同理念的人一起走。资源整合，合作，联盟，互动，分享，……，这些字眼在互联网上走红，本来就反映了一种一起走的趋势。
我们来看看柠檬绿茶这支队伍的变迁。
我曾经问过柠檬绿茶，“如果将你们的网店发展分阶段的话，会是怎样？”他们笑起来，“2个人的阶段，几十人的阶段，现在120人的阶段。”
2003年8月，张定华（女柠檬绿茶）在淘宝网上开店。她是上海人，就读于上海中医药大学中药系，2003年毕业，在上海一家著名的保健品公司做过电话销售和客户咨询师，2004年7月辞职，开始全职做淘宝店。王维栋（男柠檬绿茶），青岛人，青岛海洋大学会计专业，毕业以后在一家国际合作的会计事务所工作，2000年派到上海分所，以后在东方通信集团、小护士及欧莱雅集团做过，深黯企业管理之道。
开始，他们除了在网上开店，还开了一个实体店。进货、租门店都需要资金，他们没有钱，就拿着自己积累的3万多元开始了创业。在最艰难的时候，一个好朋友抵押了自己的房子贷款借给他们5万元，帮他们度过了难关。
做化妆品生意的一个诀窍就是备货，竞争往往也在备货上。我问柠檬绿茶的对策是什么？男柠檬绿茶告诉我两个字：节省。节省到什么程度？男柠檬绿茶在那个阶段实际就是一个运输工。他的一辆电瓶自行车要承担进货到家，送货到实体店，送货到邮局，几个地方相距几十里地。一箱装满玻璃瓶化妆品的箱子，重量100多斤，要一箱箱自己抗上楼，为的就是节省10元钱。
另外一个方法，就是与很多供应商建立良好的信任与合作关系，他们也给与了柠檬绿茶很大的支持，很多产品都是到货结款、售完结款或者月结。柠檬绿茶利用资金周转的时间差，计算着过日子。
2005年7月，就是开店2年以后，他们进入网店发展的第二阶段，开始聘请员工。柠檬绿茶告诉我，这个时候他们大约是3钻，他们已经有了20多万的库存，虽然有一部分是供应商的货品，但是自己的也占了大部分。
陆陆续续进来了一批员工。在这个阶段，他们开始战略转移，用柠檬绿茶的话说，他们是做好内功，做好管理，让网店上规模。
2007年8月，又过了2年，一个庞然大物的网店开始出现。120个员工细化成为几大块，有序地象流水线一样操作。他们就象姚明的成长一样，不断增加肌肉，增强力量，掌握世界级别的篮球游戏规则。突然有一天，女柠檬绿茶对男柠檬绿茶说，统计显示，每天有2万个人进出我们的网店，但是只有1000个人买了东西。2万人的潜在超大客户群？！就是说，他们无意之间发现了属于自己的资源。这个资源究竟会演变成为什么，该如何利用，他们还处在朦胧阶段，但是这个资源属于他们，是他们的宝贵资产。
当柠檬绿茶发展到这样一个阶段的时候，我们再来看看淘宝网的发展，就会得到启发。有资料表明： 2007年淘宝网总成交额突破了400亿元人民币（是2006年在2倍多），每天光顾的消费者更是达到800万人次，这是在传统销售渠道无法想象的客流量，象家乐福、联华这种大卖场，一个门店一天的平均客流量为1.1万人左右，也就是说淘宝网一天的人流量相当于近800个大卖场。
我在一篇文章中比喻，淘宝是蓝海，皇冠是帆船。我觉得这个比喻很合适。
[ 本帖最后由 jackyang 于 2008-1-12 09:27 编辑 ] | 
