具备了现实形态的产品现在需要有个响亮的名字。实际上,美汁源(Minute Maid)是可口可乐在全球使用多年的果汁品牌,最早可追溯到1946年4月15日第一批从美国佛罗里达运出的冷冻浓缩橙汁,此举标志着现代果汁制造业的诞生。可口可乐希望借新果汁引入这一全球品牌。但问题在于,Minute Maid针对全球不同市场有不同的产品定位,并对应着各具文化特质的本地翻译。如何把一个50多年前诞生的英文翻译成汉语、并能恰如其分地表达品牌含义?林邦源再次被难住了。
林的办公桌上曾放置了关于Minute Maid的100多个中文名译名没,但无一令他满意,以至于和记者谈及此事,林完全想不起其中的任何一个。正当困顿之际,公司内部的头脑风暴会议上,林邦源建议从列有全部员工名字的电话簿中寻找灵感。
在电话薄上,“林邦源”这个名字以一种前所未有的形象进入他的眼帘。1964年林邦源出生之时,香港水源缺乏,父亲专门在他的名字中放了一个“源”字,意在丰饶繁荣、源源不断。现在,这个“源”字被套用在Minute Maid的中文翻译上——朗朗上口、同时接近英文发音的“美汁源”由此诞生。按照字面意义,“美丽之源”、“美好果汁之源”皆能给人很好的遐想。这三个字一从头脑中迸出,林邦源就认定为完美的译名。
但这意味着果汁源成为一款完美产品了么?可口可乐并不这样认为。在这家饮料公司的创新守则上,可乐的成功不仅在于具有刺激性的口味,还包括煽动性的营销方式和独特的曲线瓶。据说,人们即使在睡意朦胧时依然可以通过迷人曲线的手感辨别出可口可乐,该瓶形曾在1960年取得美国专利局核准。林邦源希望,果粒橙的瓶型也能具有这种强烈辨识度。
不过,说服公司同事放弃正方形或长方形的惯用瓶型并非易事。常用瓶型成本低,运输途中也能节省空间,没有更换的理由。在林看来,这恰恰暗藏着一个市场裂缝。中国竞争激烈的饮料市场,新品存活率并不高,初进市场的产品如果不抓住消费者的第一感觉,会迅速陷入被动。可口可乐肯为果粒橙耗费数千万人民币进行广告投放,拿出100万人民币的费用专门设计瓶型有何不可?毕竟,瓶型直接影响着消费手感。
为此,经过一个多月的沟通,同时佐以财务分析,林邦源最终说服了他的同事们展开瓶型研究。
最终的瓶型从10个模型中脱颖而出:上部分状如橙子,表面布满了凹凸不平的颗粒,这个小小的变动帮助果粒橙实现了“拿在手中,果肉在眼中”的效果。现在,这个“果粒橙”已作为成功瓶型进入了可口可乐公司亚特兰大的包装资料库。
就这样,2004年4月,果粒橙率先在上海,杭州,南京和西安4个城市推出。此后,令林邦源头痛的不再是创新概念,而是实际的原料供应问题。由于果粒橙使用的果肉全部从巴西和美国市场采购,无法及时、有效地按照市场反馈来调整订单。于是,到了2004年11月,恰逢国外供货商的收获期,林邦源果断订购了大量橙汁和橙子。这样一来,次年夏天的中国大部分地区,可以随意购买到果粒橙。
可以说,带着创新任务来到可口可乐公司的林邦源不辱使命。对于饮料行业的创新,林有着自己的理解。他认为传统的碳酸和非碳酸饮料的两分法会阻碍创新,未来的饮料市场将由不同类型的混合型产品引导潮流,比如含果汁的茶,含牛奶的果汁,以及含气的果汁。因此,含果肉的橙汁只是个开端,随着2008年可口可乐在中国新的研发中心的建成,林邦源所倡导的“混搭”之路会越发宽阔。 |