创建旅游强县，建设休闲象山，政府必须在定位把握、规划引导、参与运营、市场营销、加大投入等方面积极发挥主导作用，明确发展思路，推动管理创新，培育休闲产品，提升旅游形象，把象山推向全国、推向世界，走出一条独具特色的休闲旅游发展路子。
一、深刻认识建设休闲象山的内涵
休闲象山的提出，并不是一个偶然的选择，而是象山海洋资源的特质性、区域位置的独特性、海洋文化的特色性决定的，是象山旅游产业实现科学发展的必由之路，是建设和谐新象山的必然选择。
（一）正确把握休闲旅游的含义。休闲旅游是指以休闲为目的的旅游。它不是休闲、旅游两个词的任意组合，而是一种耦合，最大的主题就是休闲性，体现了旅游业发展的客观规律。首先，这是一种经济现象。休闲旅游作为一种特殊的商品，深刻影响着市场结构、产业结构和经济结构的变化，正在成为名副其实的世界最大产业。它涵盖了“吃、住、行、游、购、娱、休、疗、养”九要素，用经济学家的话来说，休闲旅游就是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。据世界旅游组织预测，本世纪头十年，旅游业创造的产值是世界GDP总值的11.7%，并提供2-2.55亿个就业机会。其次，这是一种社会现象。休闲旅游作为一种新的消费模式，深刻影响着居民生活结构、社会结构和社会建制的变化，正在成为人们的普遍行为。随着社会经济的发展，闲暇时间的增加，人们生活的富裕，休闲逐渐成为基本的社会需求，工作就是休闲，休闲也在工作。据资料显示，在欧洲和北美，旅游客源输出的70%以上都是度假休闲。世界旅游市场构成中，休闲旅游已占62%。
再次，这是一种文化现象。休闲旅游作为一种精神文化生活，深刻影响着人们的休息、工作、学习、娱乐、交往等生活方式的变化，正在成为人类文明进步的推动力。休闲旅游依托其丰富的文化内涵，它更多地强调一种个体与群体间的文化氛围、文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，既能满足人的感官需求，更能满足人的心理和精神需求，实现“人是文化的存在”。现代人则把休闲喻为“以欣然之态，做心爱之事”。最后，这是一种生命现象。休闲旅游是人的生命状态的一种形式，是人类全面发展的必然要求，是现代人追求精神生活的一种方式，是人类生存状态的追求目标。休闲旅游不仅是“身游”，更重要的是“心游”，放松身心，贴近自然和泥土，实现“返璞归真，回归自然”。这反映了以人为本的理念，体现了人类自身发展的要求。目前，我国大众一年普遍享有法定假日114天，有些群体甚至180天，今后有可能全面实行带薪休假制度。
（二）休闲旅游与观光旅游的区别。首先，正确认识休闲与旅游的关系。旅游的根本目的在于需求审美、愉悦、好奇性的体验，这是所有旅游都具备的统一内核，是本质特征。休闲不论在内涵还是在外延上都比旅游更广大、更深远，也包括更多社会、文化特征，具有可重复性。两者的结合就代表了以休闲为目的的旅游类型，即休闲旅游。其次，休闲旅游是观光旅游发展到一定程度的转型方式。如今，人们旅游不再局限于“浮光掠影”、“走马观花”、“蜻蜓点水”式简单感观需求，而是希望增加更多的休息、消遣、娱乐、文化等内容，寻求深层次的文化欣赏，获得更高层次的心理欲望的满足。休闲旅游正是适应这种欲望而诞生的。
（三）客观分析建设休闲象山的战略意义。经过十年的发展，我县“一带四区”旅游发展框架基本成型，休闲旅游品牌形象不断提升，“吃在象山、游在象山、闲在象山”的理念受到广泛推崇，已在长三角占据一席之地。实践表明，发展休闲旅游，建设休闲象山，对于促进我县经济结构调整、加快产业转型，实现经济社会又好又快发展、特色发展、和谐发展具有十分重要的现实意义。
建设休闲象山是象山的终极目标定位。休闲象山是长远定位，更是象山发展的最大潜力股；发展工业是具体战略，更是建设休闲象山的重要举措，主体地位不可动摇。两者并不矛盾，而是相辅相成的。工业经济发展了，特别是清洁环保型、高新技术型工业的发展，有利于更好带动农业产业化、促进流通现代化、推进城乡一体化，为发展休闲旅游积累更多的物质基础，营造良好的经济和生态环境。同时，休闲旅游发展了，使我县土地、港口、岸线等资源价值成倍增长，更好地把我县滨海资源特征融进产业资源要素。特别是旅游产业链的延伸，带动加工工业等发展，激活资金流、人流、物流、信息流，最终实现旅游富民强县。
建设休闲象山是实现特色化、差异化发展的客观要求。发展休闲旅游，我县与周边区域比较各有所长。宁海依托秀丽的中低山脉和水质优异的温泉，奉化依托丰富的历史文化，余姚依托茂密的山林和七千年的河姆渡文化，慈溪依托在建的杭州湾大桥，宁波市区依托都市文明和游客的集散地。象山有百里黄金海岸线，悠久的海洋文化、丰富的海洋资源和优良的自然生态组合优势独一无二，为发展休闲旅游提供了先决条件。象山这一优势，也正是舟山、温州等周边地区所无法比拟的，从而实现差异化、特色化发展。
建设休闲象山是象山对宁波的最大贡献。随着象山港大桥的建设、象山港区域保护和开发的推进，象山在宁波的区域位置不断优化，将逐渐成为宁波滨海休闲新区。象山不仅具有构建宁波城市个性不可或缺的独特品质，也为都市居民提供了“吹海风、看海景、吃海鲜”的“天然游乐场”，是各地游客度假休闲的好去处。象山发展滨海休闲旅游，能够丰富区域旅游产品的形态和内涵，更好地弘扬海洋文化，提升宁波旅游形象。今后，象山努力打造一流的休闲旅游吸引物，建设“宁波的后花园”，必将为推进“港桥海”联动，打造“东方商埠，时尚水都”做出更大贡献。
二、深化休闲旅游规划
科学、系统、超前谋划象山的休闲旅游，规划是首要任务。要以新的理念、新的原则、新的思路编制新的规划，完善原有规划，进一步打响“休闲象山，百里黄金海岸”品牌，成为华东地区真正的休闲目的地。一要谋划在长三角中的战略定位。要把握趋势，迎合休闲旅游发展方向和特点，开发符合潮流的产品和项目，适度发展海钓、疗养、写生、摄影、游艇、滨海高尔夫等休闲项目。要把握市场，强化休闲旅游目的地的市场定位，立足沪杭甬、主攻长三角、面向海内外，扩展最大可能的市场空间。要把握特色，立足现状，充分认识象山滨海休闲资源在长三角的不可复制性和稀缺性，努力打造一流的旅游休闲产品，形成“商务在宁波、休闲到象山，休闲在杭州、体验到象山，创业在上海、养生到象山”发展局面。二要深化区域空间规划。在空间范围上，要改变原来以陆域为主格局，把海陆资源作为一个整体，实现由原来的陆域为主转向海陆并进。同时强调与沪、杭、甬、温等地区的联动和互补，延伸象山旅游发展空间。在区域布局上，科学布置象山港区域休闲旅游开发，深化环石浦港区域规划，实现由“一带三区”转向“一带四区”格局。在规划内容上，各区域要在连点成块的基础上，既要强化各自特色，又要共同打造统一品牌。三要完善专项功能规划。要对照休闲旅游基本要素，综合考虑旅游服务配套系统规划。要加快编制旅游交通专项规划，完善旅游集散中心、交通导向指示系统、旅游交通专线、海上客运等体系。要完善旅游环境设计，加快制订旅游安全保障体系和应急预案，系统规划旅游咨询、投诉处理、信息化、救助、志愿者服务等设施，健全旅游文化体系、产业发展、环境保护、人力资源、安全控制、医疗卫生等规划。
三、推进项目和配套设施建设
充分发挥政府的主导、引导和先导作用，坚持高起点谋划、高标准建设、高效能管理，加快旅游资源开发，全面改善、提升和强化我县休闲旅游新形象。一要推进项目建设。要按照“建设一批、竣工一批、储备一批”的项目开发思路，抓好续建项目的进度、新建项目的开工与前期项目的准备。要坚持高强度投入、高水平建设、高效能管理，积极推进度假、文化、观光、美食、康体娱乐、休闲农（渔）业、商务、影视八大休闲产业的综合开发，切实加快半边山旅游区等八大重点项目建设。二要做好招商选资。要围绕“打造高端产品，形成高端市场”，盘活滨海旅游资源存量，注重整体包装，推进联合开发。要优化旅游项目招商机制，认真策划、精选一批质量高、效益好的重点旅游项目。多渠道选资选商，多层次引企引智，积极引进大集团、大财团、大企业，重点开发海钓、游艇、帆板、冲浪、海岛狩猎、海滨高尔夫、疗养、体育健身及休闲房产等龙头项目、拳头产品。三要完善配套设施。要加快升级旅游集散系统，抓好景区入口、区域道路及环境改造，建设车站、码头等设施。着眼提升旅游综合接待能力，完善酒店、宾馆接待服务设施，鼓励发展家庭型、经济型宾馆。按照配套齐全、布局合理、便捷安全要求，增强景区通讯、供水、供电、环保、卫生、安保等配套功能，让游客在象山“行之方便、游之尽兴、购之丰富、娱之快乐”。四要提升滨海休闲功能。以创建旅游强县为契机，统筹提升城区、城镇、农村、海岛以及沿路、沿海等休闲功能，把滨海休闲特色融进角角落落，形成“宜居宜游”的城市品位。要把休闲理念注入城镇各类设施，从城市的色彩、绿化、雕塑、广告牌、门牌、厕所、出租车等，到市政重大设施、社区建设、文化娱乐场所，都要体现城市个性与特色，提升城市休闲功能。
四、打造休闲旅游文化特色
旅游是经济性很强的文化产业，又是文化性很强的经济产业。要充分借助文化的凝聚力和感召力来吸引旅游者。一要丰富内涵，打造海洋旅游文化。要通过挖掘、提升、营销，大力弘扬海洋文化，让游客在我们这座滨海城市感受文化的脉搏、领略文化的底蕴、体验文化的个性。要把海洋文化融入旅游项目的开发、旅游活动的策划和旅游景区的布局中去，突出“亲海”特性，形成休闲旅游的核心文化。二要创新形象，塑造主题旅游文化。要坚持各具特色、错位发展，深化各景区景点主题，展现文化特质，强化休闲功能。石浦渔港古城、中国渔村、象山影视城与在建的半边山旅游区及白沙湾、心海、锦江度假村等项目，要进一步明确定位，丰富旅游内涵，强化休闲主题。三要因势利导，壮大民俗旅游文化。要以现有的传统风貌为切入点，大力弘扬渔文化，通过文献研究、项目策划、规划设计、产品开发，深化渔区生活习俗、服饰、建筑及生产劳作等文化内涵，全方位展现渔家风情。精心策划“三月三”、海鲜节、谢洋赛会及祭海、渔民对歌等民俗活动，增强可观性和可娱性。积极发扬民间艺术文化，包装渔灯、渔鼓、船鼓等民俗形态，创新竹根雕、剪纸、农民画等民间技艺。四要统筹开发，发展乡村旅游文化。要紧扣“领略乡村文化、体验农家生活”的主题，积极推出农（渔）家乐项目，创建“一品一特”的旅游乡镇、旅游村。要突出“农”的土味、“渔”的腥味，创建白玉湾等一批示范点，兴建一批农家店。要突出“家”的温馨，在场景设计、居舍构造、服务理念等方面，适合城市游客的生活方式和生活习惯。要突出“绿”的舒适，挖掘“绿野文化”、“绿岛文化”，做足“山海文章”。要突出“乐”的本意，策划元宵灯会、挖春笋、摘桑果、尝枇杷、品杨梅、游桔园、采制茶叶、撒网打鱼、垂钓等农家特色活动，让游客“当一天渔民，做一回农民”。五要发挥优势，培育生态旅游文化。要大力推广海洋生态文化，广泛传播保护海洋生态的理念。实施海岛、海湾和海滩的开发性保护，发展探险、科考等针对性强的旅游项目。优化景区景点布局，推行低密度开发，体现景观“原生态”。尊重与保护文化遗产，推进古建筑、古村落和历史遗存的保护性开发。积极发展生态观光农业，推出环保型旅游项目，构筑集游玩、生活、体验为一体的生态旅游“新干线”。六要整合资源，探索产业旅游文化。对于象山来说，特色产业的创业发展史，中国针织名城、全国水产食品加工基地以及加工制作、生产销售等过程，就是发展工业产业旅游的先天条件，值得挖掘和培育。要立足产业特色，策划“针织名城游”、“水产园区游”、“根雕民俗游”等项目，让游客领略象山的人文特色和产业的独特魅力。
五、全力营销休闲象山品牌形象
旅游经济是一种眼球经济、注意力经济。因此，要切实加强对外营销，积极采取城市营销策略，大力营销“休闲象山”，提升滨海休闲旅游的知名度和美誉度。一要强化策划和宣传。要坚持“先策划，后规划，再计划，后设计”的思路，立足特色，面向市场，拓宽视野，切实加强旅游策划和宣传。要树立“世间无弃物、关键在策划”的观念，善于运用“异想天开”、“无中生有”等方法，强化整体形象、个体项目和旅游产品、信息提供等方面的策划，推出休闲旅游“新看点”。二要强化区域合作。要从行政区域合作转向经济区域合作，探索区域旅游营销联盟合作与利益分享机制，协调进行旅游营销传播、品牌建设、产品促销，共担成本，共享资源和利益。借鉴东南亚国家互为旅游目标市场的做法，开展区域旅游合作，重点推进与舟山、溪口及温台地区的协作联动。要加强县内景区的“串点成线”，实施“联合促销、整体推介”计划。三要强化行业管理。要把旅游营销纳入城市营销体系，从宏观把握旅游管理营销，以扩大城市的影响力带动旅游品牌的竞争力，从而降低旅游发展成本。要牢固树立“以游客为本”管理理念，切实加强旅游行业管理，规范市场秩序，提升企业品质，改善旅游业形象。要建立专业的营销机构，整合业界资源，减少营销投入，增加产业效益。四要强化人才建设。要精心筹划旅游人才资源开发计划，探索灵活的选人、用人机制，造就一批代表象山形象的翻译、导游、宾服等休闲旅游服务业队伍。要营造良好创业环境，建立与市场经济相适应的人才流动和收入分配机制，重点引进一批经营、策划、营销及专业技能人才。加强与国内各大专院校合作，建立休闲旅游培训基地，大力培养旅游产业链所需的各类人才。
总之，我们要积极实施政府主导型战略，立足资源文化特色，充分挖掘文化内涵，始终坚持高水平谋划、高标准建设、高品位享受、高效能管理、高水平营销，全力建设休闲象山，打造长三角最佳休闲目的地，真正成为“生态半岛、人居福地、休闲中心、富人天堂”。
（作者：李关定） |
借助文化的凝聚力和感召力吸引旅游者!
