健身场所为何爱发会员卡？
日常生活中，有些商家经营采用会员卡制度，比如健身休闲场所中的高尔夫球场与健身俱乐部，又比如大型超市与高档服装店。但是一般的小百货商店与档次较低的服装店，往往没有采用会员卡制度。同样实行会员卡制度的商家中，具体方式也往往存在差异。高尔夫球场一般只对会员开放，非会员是不能进场打球的。健身俱乐部除了会员客户外，极少数非会员客户想进入健身，也还是允许的，只不过价格往往较高。比如笔者所住小区附近，有个“贝斯特”健身俱乐部，办卡会员每月200元，健身次数不限；非会员前去健身，仅仅打羽毛球每次收费88元，与会员价格不可同日可语；又比如笔者工作单位附近有家健身俱乐部，办卡会员每月250元，健身次数不限；非会员前去健身，仅仅游泳每次收费100元，也与会员价格相差甚大。与健身俱乐部大多为会员客户不同，采用会员卡制度的大型超市与高档服装店，非会员客户往往占多数，而且会员与非会员的价格差异也比较小。办不办会员卡是各类商家可以自由选择的经营策略，为何有的商家采用而有的商家却不采用？为何同样采用会员卡制度的商家存在种种差异？这还得从商品与服务价格决定机制说起。市场上所有的商品与服务价格均由竞争决定，具体地说，是由买方竞争与卖方竞争共同决定的。买方竞争越激烈，价格越高；卖方竞争越激烈，价格越低。商品与服务的价格就是由买方相对卖方竞争激烈程度决定的，买方相对竞争程度越激烈，价格越高，反之则反是。影响卖方竞争激烈程度的一个关键因素是行业进入成本，在其他因素相同情况下，进入成本越高的，行业中的商家越少，竞争激烈程度越低；进入成本越低的，行业中的商家越多，竞争激烈程度越高。卖方竞争激烈的行业，卖方对价格的控制能力较弱，面对的需求曲线比较平坦；卖方竞争激烈程度较低的行业，卖方对价格的控制能力较强，面对的需求曲线比较陡峭。各类小百货商店与档次较低的服装店，行业进入成本一般比较低，商家数量比较多，竞争比较激烈，对商品价格控制能力较弱，面对的需求曲线比较平坦。一旦某个商家采用会员卡制度，规定不是会员不能消费，或者非会员与会员的价格差异较大，消费者就会跑到竞争对手那里去，最终吃亏的仍是这个卖家。所以，这类小百货商店与低档服装店往往只能是商品价格的“接收者”，他们订立价格只能“随行就市”、“看碟下菜”，无法采用会员卡制度。一般来说，超市在营业用房、设备、人员等方面的投入，比小百货商店大得多。这些投入对新进的商家而言，是笔较大的开支，因此超市数量相对较少，竞争激烈程度稍低，对商品价格有微弱的影响力，超市就存在办理会员卡、实行差别定价的可能。同样道理，在经营用房、装潢、品牌等方面投入比较多，档次较高的服装店，也可能采用会员卡制度。建造高尔夫球场的投入往往十分巨大，因此商家数量较少，垄断程度较高，面对的需求曲线十分陡峭，对价格的控制能力比较强。高尔夫球场往往采用严格的会员卡制度，不是会员不能消费。正是凭借着行业垄断地位与价格控制能力，他们才能够通过采用严格会员制度的方式榨取更多的“消费者盈余”。健身俱乐部在场地与设备方面投入也比较大，但相对高尔夫球场就小多了。相比高尔夫球场，健身俱乐部数量相对较多，竞争比高尔夫球场激烈，对健身服务的价格控制能力不如高尔夫球场。因此他们虽然也采取会员定价策略，但还是允许少量非会员顾客进入消费。凭借健身俱乐部的垄断地位与价格控制能力，他们只能采取会员与非会员客户共存的方式榨取“消费者盈余”。
买方相对卖方竞争激烈程度决定商品与服务的价格，在买方竞争程度类似情况下，两者相对竞争激烈程度主要取决于卖方竞争。在其他因素相同情况下，行业进入成本越大的行业，在位商家越少，卖方竞争激烈程度越低，商家面对的需求曲线越陡峭，价格控制能力越强。严格的会员卡制度、会员与非会员客户共存制度以及非会员消费制度，这种种定价策略正是商家竞争程度与价格控制能力的体现。现实世界里，高尔夫球场、健身俱乐部、各类超市、小百货商店的行业进入成本依次递减，各行业的商家竞争程度依次递增，对价格的控制能力也依次递减，各商家便因此采取了不同的会员卡制度。 |
