“见证奢华”，“新奢宅，彰显财富拥有者的非凡品位”……当买不起房成为大多数人苦恼的时候，铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼。
这种刺眼的用词甚至引起了城市管理者的注意。5月9日，北京市市长王岐山在市政协召开的“加强城市户外广告设置管理问题研讨会”上表示，许多户外广告除了设置上违规造成环境破坏以外，广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼也严重影响了首都的和谐氛围。“我觉得我们被排除在外了”
谭先生在北京某事业单位工作，外地来京的他虽已年届三十，却迟迟不敢结束与女友的爱情长跑步入婚姻殿堂，原因就在于房子，女友和女友家人都表明了没有房子不结婚的态度。结果，2004年就在盼房价下降的他，如今等到的却是房价翻番。
“房子都是为百万富翁盖的，我们哪买得起房子。”谭先生说，他现在厌恶谈到房子，一些房产广告也让他颇为不爽，“豪宅、巨筑、巅峰钜献，一看到这些字眼，我心里就不舒服，我想要的只是一套便宜舒适的居室而已。”眼下在北京，人们时刻被这样的广告所包围着。走在大街上，随处可见标注着“奢华”、“豪宅典范”、“上流人家”、“世家”、“公馆”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”、“高尔夫”等用词的户外广告牌上，往往还有美轮美奂如天堂般的效果图做注脚。而打开报纸杂志，一些广告中也不乏“正统龙脉”、“稀有尊贵生活”、“现代新贵生活主张”等充满诱惑力的词语。网站上的房产广告用词就更花哨了，“百里黄金动脉，操纵城市繁华”、“熙来攘往，只为仰视那无限尊崇时刻”、“品位，源自尊贵血统”等词语，伴随着flash做的盛景，张扬着奢华与富贵。
北京市朝阳区东四环附近的一处楼盘就打出了“见证奢华”的口号，还用了一系列广告用语来加深这种感觉，比如“万乘钦仰，只因享此一席”、“袭封地，承爵品，隐贵胄，奢华品质不见古人”、“天下，唯君”等。
“每次看到这些广告，我都有深深被刺痛的感觉。”在媒体工作的崔小姐说，这些广告把人分为了三六九等，“我觉得我们被排除在外了”。
打什么样的广告是房地产商决定的?
陈晓宇(化名)曾经在一个房地产代理公司工作，该公司代理过北京多个楼盘的整体营销，他向记者介绍了这些广告是怎么出笼的。
他说，现在房地产开发商一般都将楼盘的整体营销工作交给房地产代理商来做，代理商可能通过自己的广告公司，或找专业的房地产广告公司来负责楼盘的广告制作。一般来说，是由代理公司出方案，将大致想法告诉广告公司，至于用词、图片和设计图，则由广告公司负责创意。“其实，是房地产开发商或者代理商决定着楼盘整体营销的大方向和卖点，由他们来提方向性要求，广告公司只能拿具体方案或者提出建议。”
陈晓宇表示，从现在的楼市广告来看，除了会突出区位优势、自然风景和房屋品质等方面外，奢华、富贵确实也是房地产商喜欢突出的。其中一个做法是将房子与“高尔夫”、“欧洲”、“皇家”、“贵族”、“庄园”等联系在一起，广告中打出“意大利雕塑庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”等概念，而用的广告图，则往往是一些世界级风景名胜地的图画。还有些楼盘会以“洋名字”打广告，如“柏林”、“德国”、“莱茵”、“加州”、“英格兰”等，也是为了显富、显贵、显高尚。不过广告公司大多并不喜欢这个方向，因为做这类广告并不需要多少创意。
北京益言堂地产服务机构执行董事韩涛也表示，广告创意最终要由广告主来拍板，“有时候我们有很好的创意，也非常符合审美标准，但是却被房地产商给否决了。”
他表示，做得最好的房地产开发商并不见得是最有文化的，当然也有好的开发商做出好广告的。“有些不错的广告，不会那么赤裸裸，广告语用得很巧妙。”
韩涛承认，确实有些广告的用词不理想，但最主要的原因是社会的总体欣赏和接受水平还停留在这个阶段。“如果不使用某些词语，广告主是不会同意的，可能社会大众也会觉得不能接受”。现在是一个炫耀的年代，这跟经济发展水平和相应的文化氛围是相吻合的。
他认为，刺眼的并不只有房地产广告，很多其他的商品广告也体现了这一特征。因为豪宅的广告多一点，表现出了一种奢华的氛围，所以更引人注目。
广告词导致社会心理失衡
虽然韩涛认同房地产商任志强的看法，即有些商品就是为满足高收入层次需求的。但他同时也承认，在当前这样的时代背景下，某些广告确实可能导致社会心理上的失衡，因为毕竟很多人被买不起房子所困扰。
北京青年报“广厦时代”房产周刊的记者周宏就表示，平日里见多了这类广告，反而觉得有些恶俗。“用这种字眼标榜自己，其实并不是聪明的做法。所谓的‘奢侈’、‘豪华’其实都是很虚的概念，现在无论中高低档的房子都打这种广告，实际交房之后是什么样还真不一定。”他认为，虽然这些广告迎合了一部分客户的心理，但工薪阶层的客户普遍对此感到很反感。“既然大家都消费不起，这样的广告打出来又有什么必要呢？”
而同样供职于京城某媒体房产周刊的一位记者则认为，这不仅是让人反感的问题，更重要的是，房地产商通过这些广告，制造出来种种梦境般的假象，似乎购买了他们的房子就能实现广告词中所展示的生活。“事实上这些广告符号只是房地产商们吹起的美丽肥皂泡而已，虽然一戳就破，但却具有十足的迷惑性”。从营销的角度来看，采用这样的广告用词的确能让人想入非非。
他认为，这些广告很大程度上不仅是房价高涨的制造者，而且是维持者和推动者。“这些广告压根儿就不准备把目光投射到普通市民身上，反而要摆脱他们，以显示自己的高贵价值。渐渐地所有的房地产商都看到了这一点有利可图，纷纷效仿，市场上就再也没有标榜自己价廉物美的房子了。”
他的这一看法得到了北京市房地产现状的佐证。目前，在北京四环内，绝大多数楼盘的价格都已达到每平方米上万元，总价在50万元以下的房子在五环内可以用稀罕来形容。而根据国家发改委、国家统计局公布的调查数据显示，2007年3月，北京商品住房销售价格以9.9%的涨幅位列全国第四，这是北京房价在去年连续7个月两位数增长后，在今年头3个月继续保持接近10%的高涨幅。
目前，一些看起来收入还算丰厚的家庭和个人，在面对高房价时也会感觉无奈，更别提收入低的社会阶层了。有说，这些广告词是有些问题，但却部分地反映了社会现实。因为不仅是广告词看起来不和谐了，更重要的是这些广告中的房子通过与普通市民割裂开来的姿态，彰显自己的尊贵不凡，有些甚至还要用“拥有了即引来万人仰视”等类似的话语加大割裂感。
政协委员呼吁治理
户外违规广告的治理是今年北京市政协的重点督办提案之一。许多政协委员对房产的广告用词也提出了质疑。
北京市政协委员、政协城建环保委员会副主任白崇智表示，房地产开发商为了自身的利益，往往在宣传上不惜采用这些极具诱惑性的字眼。“这些广告倡导的通常是‘崇洋媚外’的住房观念，追求国外生活，忽视精神文明。所谓的‘欧洲生活’，大部分人根本追求不起。”
政协委员吴文凯曾经做过关于电视广告语言的提案。他认为，这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的。“真实的社会状况是，穷人占社会人口的大多数，大部分人买不起房子，何谈奢侈住宅？”
吴文凯委员认为，这类广告折射出强烈的贫富反差，给人非常不好的感受。“在城市拥有一套房子，尤其在北京上海这样房价飙升的地方，是穷人可望而不可及的梦想。穷人买不起房子，富人却可以享受上百万元甚至几百万元的‘豪宅’，穷人就会对富人的财富来源感到愤愤不平，这将增加社会的不和谐。”
他认为，如今的大学毕业生不是真的找不到工作，而是找不到高薪的工作。“毕业后走向社会，要生活、要买房，受到高额房价的奴役，就不得不依靠高薪的工作。这是对大学生们一种非正常的物质引诱。”
吴文凯表示，这类广告的背后，说到底还是房地产商之间的商业竞争。越豪华的房产，报价、定价越高，其中的利润就越高。房地产商纷纷把目光投向豪华房产，其中的暴利驱动是最大的原因。而当这些高价楼盘建成之后，又必须把楼推销出去，不得不依靠这些广告的效应。
武汉大学社会学研究所所长周运清教授也认为，一旦社会心理不平衡加剧，将是一件非常危险的事情。“房地产商的广告行为虽然不违法，但是炫富广告所造成的社会心理不平衡，也是一种信誉不良的表现，最终还是会失去人心、影响市场”。
周运清表示，和谐的社会需要和谐的社会心理，穷人的“仇富心理”对社会和谐有很消极甚至危险的影响。“老百姓最痛恨的就是富人的炫耀。商家要懂得怎样露富，不要加剧这种冲突，引起人与人之间的不和谐。”他认为，房地产商应该提高社会素养，做到实现经济效益和社会效益的双赢。“从社会和谐的角度来看，商家应该看重长远利益”。
不过就目前而言，北京市整顿户外广告的行动，还不能有效杜绝这些刺眼广告。
据白崇智委员介绍，虽然目前市政管理委员会已经根据《北京市户外广告设置管理办法》对户外广告进行治理，但还只是针对广告的违规设置，并不涉及广告的内容。
吴文凯委员也表示，目前对于广告的监管，还停留在广告产品的真假和广告设置是否违规等方面，对广告词合适与否，还没有法规上的界定。 |
