“暴发户心态”催生城市“雷人口号”
连起码价值识别都不顾
一些地方的市委书记和市长以权谋名，认为“老子天下第一”，口号自己写，广告自己定，最后政府来买单，这是很荒唐的事情。
新京报：网友评出了“十大雷人城市口号”，包括“一座叫春的城市”、“两个胖胖欢迎您”，您认为这些口号雷人吗？
王志纲：宜春的“一个叫春的城市”和合肥的“两个胖胖欢迎您”，我看还是不错的，起码城市的知名度上来了，要知道中国还有很多城市砸了那么多钱在电视台走马灯似的做宣传，可能大家一个都记不住。
新京报：为什么很多网友都认为这些形象广告语“雷人”？
王志纲：这两个城市的问题出在哪里？是因为他们只是就事论事，缺乏一套科学的思维，如果从吸引眼球的角度看，目的达到了，而如果从科学的角度看，传播之后的负面效应比正面效应还要大，这也就是为什么网友称之为“雷人”了。
新京报：这一现象背后的城市形象口号热，“热”得正常吗？
王志纲：应该辩证来看，首先这意味着城市意识的觉醒，在经济发展过程中，一个城市的被关注度越高，就意味着外部投资机会越多，机会越多意味着发展的潜力就越大，从这个角度说，这是一种进步。
要知道以前的城市执政官员，多是上传下达，很少想到去面对市场，面对公众，面对外面的世界，现在化被动为主动，也是一种进步。
新京报：问题在于，同样是给城市确定“形象口号”，为什么有的城市成功，比如传统的桂林、苏杭，和近期的成都，有的却被称为雷人，比如被列举的十大城市口号？
王志纲：现在很多城市觉醒是好事，但都想走捷径就有问题，比如出现“两个胖胖欢迎您”这样的笑话，或者就是干脆抢名人，争夺名人故里，比如抢曹操，抢貂蝉，抢吕布，抢西门庆，连起码的价值识别都不顾了，必然走向误区，走向雷人。
新京报：中国城市一窝蜂去宣传“形象口号”，您认为背后的动机是什么？
王志纲：现在很多城市发展太快，准备不足，仓促上阵，所以出现了不少的雷人笑话和故事。甚至还有一些地方的市委书记和市长以权谋名，认为“老子天下第一”，口号自己写，广告自己定，最后政府来买单。这是很荒唐的事情，一个视野开阔的官员，是懂得如何借用外脑，自己做舞台总监或制片人，而不是自己亲自操刀，什么角色都自己干，这样怎么可能不闹笑话呢？
还有一个是面向全球去征集，貌似科学化决策，但这个东西不是靠民主化解决的，缺乏专业的调研，最后也许能得出几句大家都感觉不错的口号，但是未必会传神。
很多城市过于追求走捷径
很多城市过于追求立竿见影，刺刀见红，所以才会雷人广告满天飞，如果统计一下的话，会发现广告词的重复率占到50%以上。
新京报：城市需要“形象口号”吗？
王志纲：其实，这个事情说明属于城市的时代到了，城市需要识别，城市需要个性，城市需要营销，城市需要推广，城市需要大家来关心它，了解它，但是由于没有科学的思维和方法，导致南拳北腿，东邪西毒，每个人都在按照自己的方式来，导致广告人当家，或者主要官员把个人的爱好强加于城市经营，最后贻笑大方。
新京报：哪些城市需要营销，哪些不需要营销，有没有一个标准？
王志纲：所有的城市都需要营销，但是意识不一样，方法不一样，导致效果也不一样。
新京报：“意识和方法”指什么？
王志纲：城市营销，它不是就包装而包装，要科学地回答这个问题，就要学会画龙点睛，要把握好三个问题，第一个是战略定位，主要讲一个城市的核心竞争力，你是谁，从哪里来，要到哪里去，它的过去和现在，愿景和诉求，如何在错位经营和差异竞争中找到适合自己的路子。
第二个是功能定位，比如说刚才提到的合肥，在吴头楚尾这样一个地方，它的功能定位就该是承上启下，这是你的地理位置决定你的功能的，而不是像猜谜一样弄“两个胖胖”来宣传。
第三个就是形象定位，比如我们当时曾在云南博览会期间，给他们撰写的广告词是“彩云之南，万绿之宗”，是被认为比较传神地概括了云南的形象特点，一直到现在还在传播。
三位一体，是个系统工程，然后加上传神的形象广告语，以及得力的执行和落实。
新京报：中国的城市形象口号与城市发展现实之间并不“吻合”，甚至差距较大，您怎么看？
王志纲：现在很多城市过于追求走捷径，往往忽视过程，不是说三个定位一体来抓，而是追求立竿见影，刺刀见红，所以才会雷人广告满天飞。你如果统计一下的话，会发现广告词的重复率占到50%以上。
要知道，一个城市经营，不是靠一两句广告词就能成功的，也不是靠一台“同一首歌”晚会就能成功的，更不是靠在电视台拼命砸广告就能成功的。早些年这些形式还有用，现在基本上毫无用处。
新京报：可是仍然有那么多的城市和官员热衷于这种宣传。
王志纲：不少官员所理解的城市营销就是广告包装。其实，即使从这个角度来说，也要讲求知名度、美誉度、忠诚度，就是要秀外慧中，表里如一，这样才能持续长久。应该是让外地人来了，感觉比宣传的还要好，比想象的还要好。然后就会产生美誉度，等他回去之后，再转告更多的朋友都去看看，这样就会形成一帮帮的粉丝，这就是忠诚度。
一些官员有“暴发户心态”
以活动来推动城市形象的做法最便捷，地方官员蜂拥而上，而民众对此早已视觉疲劳，而且劳民伤财，无益于城市形象的增值与推广。
新京报：城市扎堆宣传“形象口号”，和上海世博会的召开有关吗？
王志纲：我让我们工作室的员工都去上海看世博会，因为现代城市中所有的建筑科学、建筑理念、建筑材料、建筑潮流，可以说三十年之内的最新成果都在里面，特别是生态、环保、低碳，这是一次很好的大荟萃。好好看一看，还是很开拓视野的。
并且，通过这次世博会，上海能获得一次真正意义上的复兴，他们也希望借机给城市举行一次“加冕礼”，而事实上这次世博会也确实让上海完成了一次前所未有的国际大营销，为上海下一步成为更大的国际大都市还是起很大作用的。
新京报：上海世博会的口号是“城市，让生活更美好”，这能为中国城市发展提供哪些契机和借鉴？
王志纲：城市让生活更美好，这个口号本身非常好，很契合当下中国高速发展的城市化过程，表达了一种愿景。这本来为中国城市提供了一个战略契机，城市需要经营；一个不好的影响，就是激发了不少城市主政官员那种暴发户心态。
新京报：“暴发户心态”怎么解释？
王志纲：暴发户的扩张病，就是总担心别人瞧不起自己，于是通过一些活动制造点动静，来推动城市的形象，能争大型的活动争大的，争不到大型的争中型的，实在不行小型活动也可以，就是为了让大家知道自己，这是中国城市当前比较突出的浮躁病。
这种以活动来推动城市形象的做法最便捷，最简单，地方官员都想捡个便宜，才会蜂拥而上，而民众对此早已是视觉疲劳。这种活动往往容易劳民伤财，最后还无益于城市形象的增值与推广。
新京报：现在出现一种现象，就是单纯看形象口号，很难识别是哪个城市，比如不少都把“世界一流都市”“宜居之城”作为城市口号？
王志纲：确立城市形象应该是寻找城市发展内在的规律，而不是东施效颦，不少城市只是简单地去仿效语言，而不是去仿效那些城市战略和区域战略。其实，这是一个画龙点睛的过程，先要画龙，然后点睛。只有画龙点睛，才能神龙上天。
问题在于现在很多城市只会“画龙”不会“点睛”，或者是不想去“画龙”，只专注于“点睛”，或者是既不会“画龙”更不会“点睛”。
新京报：而形象口号本身就是为了突出城市的独特优势或者定位，如果城市宣传的话，标准是什么？
王志纲：城市形象广告我认为有三个境界，第一重境界就是就事论事，好比说法上的“描红”；第二重境界就是提炼主题，好比书法上的“正楷”，比如海南的“美丽三亚，浪漫天涯”；第三重境界就是形神兼备，好比书法里的“草书”，就是对战略定位、功能定位意义进行深度挖掘，广告语扮演的是画龙点睛的作用，从而对城市价值的增值、传播和营销。比如成都的广告词，“西部之心，典型中国”，它就是建立在“战略定位、功能定位、形象定位”三位一体的基础上，必然产生巨大的影响。
新京报：国外的城市在形象广告语上有哪些值得称道的？
王志纲：国外早就在做，并且做得还是比较成功，因为他们准确抓住了诉求点，把深层次的意义挖掘出来了。
如果我没记错的话，比如从国家层面来说，新西兰的广告语是“百分之百的纯”，新加坡是“非常新加坡”，比如从城市层面来说，洛杉矶是“阳光之都”，旧金山是“天使之城”，都说到城市的骨子里了，既是现状的描述，也是愿景和追求，还能得到民众的理解和认可。 |
