网络视频广告的非电视化生存
在2010年之前，互联网广告投放经费10美圆里将有会1美圆分流进视频广告中。”美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫.赫尔曼（David Hallerman）这样说。而
赫赫有名的美国互联网研究机构Piper Jaffray的分析师萨法-拉什奇（Safa Rashtchy
）也与他持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的主要动力。
根据eMarketer一份有关网络视频的研究报告表明，2006年美国网络视频广告已
经达到4.1亿美圆市场规模，在2007年将达到7.75亿美圆，而2010将会达到29亿美圆
；与之相应艾瑞数据表明2006年中国网络视频广告规模也达到2.5亿元人民币，未来
几年的年增长率将达到60%。因此人们充满信心地将2007年称为“网络视频广告元年
”。
网络视频广告的电视化谜局
对于众多涌现出的新兴视频网站而言，视频广告是其主要的赢利模式。视频广告
不同于传统的文字广告，可以以丰富的图象、声音、动作等元素在第一时间吸引受众
的注意力，并一丰富的视听感受给人留下更加深刻的印象和记忆。因此，视频广告在
网络广告中也占据越来越重要的地位。
但遗憾的是，出现在目前视频网站上的视频广告形式却和电视广告没什么太大不
同。目前视频网站上流行的广告种是嵌入式广告（in-streamAD），所谓嵌入式广
告是指在视频播放过程中的贴片广告或者插播广告。在一段视频播放前的贴片广告称
为前置式（pre-roll）贴片广告，在视频前播放之后播放的称为后置式（post-roll
）广告，有的则在视频播出期间插播，称为间隙型(mid-roll或interstitial)广告。
但目前视频网站中前置式（pre-roll）贴片广告占大多数。广告时长一般约为15-30
秒，都是在用户等待视频缓冲开始播放之时，强行播放。从广告内容和广告时长和投
放形式上讲，这无疑都是电视广告的翻版。在强制观众收视这一点上，也同电视广告
如出一辙。
但事实证明，这种电视广告的翻版行为，并不是网络视频广告的最佳选择，在实
际传播过程中的问题也越来越突出。
最近美国研究机构 Forreste Research的一项研究发现：80%的网络视频观众表
示放置在视频之前或之后的贴片广告很讨厌。网民更愿意在那些没有这类广告的网站
上观看视频， YouTube就是因为将之视为一种对用户的打扰而没有设置这类广告。而
15秒和30秒的标准电视广告时长对于网络视频广告也并不适宜，许多专家表示对于不
到一两分钟的网络视频短片来说，30秒的广告实在太长，美国在线出版协会主席Pam
Horan说，“消费者的耐心上限是10秒钟。”
这表明，从实际投放效果上来讲，这种电视广告的网络化翻版行为，并不理想。
这种单向度、粗放式、侵扰性的广告形式，与当今开放、民主、以用户为中心、注重
用户体验的网络环境很不协调，必将因无法得到用户的认同而使传播效果大打折扣，
也将挫伤广告客户的投放积极性。
因此，视频网站要想在前景诱人的网络视频广告市场中分得一杯羹，必须从网络
视频广告的电视化翻版谜局中摆脱出来，进行广告形式创新。
网络视频广告的去电视化创新
互联网与电视媒体最大的不同是其较强的交互性、开放性，尤其是Web2.0更加突
出了用户的主动性参与性，因此网络视频广告，必须以互联网本身的特性出发加以设
计创新、
以更加丰富多彩的形式不断改善用户体验，吸引用户参与，以获得更好的传播效
果。
这其中首要的一点是网络视频广告行为要戒除电视广告的强制特性，以不干扰用
户为基本前提。
Viacom旗下的视频分享网站Addicting Clips去年就使用了一种名为“Opus AdCel
”的新视频广告形式为无线运营商 T-Mobile的“MyFaves”呼叫服务做推广。这种
新的视频广告允许用一个小的动态图片嵌入视频，来实现广告效果。所有用户上传的
视频都会被打上不显眼的“T-Mobile”的 logo，该logo位于屏幕右上角。用户点击
这个logo就会转到T-Mobile的网站上。运营Addicting Clips的Atom 娱乐公司的产品
总监Brendon Jackson说：“这非常精巧，但不会太出格，我们的主要目标是不要对
用户形成干扰。”
而美国视频网站Videoegg提供了一个名为“指示器”（ticker）的可点击的透明
广告选择模块，当视频播放到末尾的时候，视频上面就会出现这些模块。这些模块可
以是一则视频广告，也可以是其他视频内容或者是一个游戏。当用户点击屏幕按钮上
的“指示器”（ticker）时，正在观看的视频会自动暂停，而一个新的屏幕会打开，
用户可以观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告，视频就会为你显示下一个视
频的预览片段。这种技术可以提升5%- 8%的点击率，千人成本却是10美圆，传统贴片
广告的千人到达成本要达到20至50美圆。
这都充分考虑到用户的使用体验，在不干扰用户的基础上，吸引了用户的注意力
，实现良好的广告效果。
但更重要的是如何激发用户的参与性，使用户从被动的广告浏览转移到主动的广
告参与和广告创造，从单纯强调广告的点击率提升到更进一步增加广告粘性，深化广
告效果。
Heavy.com从一开始就要颠覆传统的电视广告，直接打出“电视已经惹人厌烦了
”的口号。在其自制和用户制作的视频短片中，以十分个性化娱乐化的方式将商业广
告嵌入其中，打破了广告短片和视频节目的界限，使广告更具有娱乐性，使用户的创
造行为、娱乐行为和广告行为浑然融为一体。ViTrue也提出了一种新颖的“品牌视频
社区”的广告类型，为品牌建立广告社区，鼓励用户为他们喜欢的品牌制作视频广告
。Holotof 则推出“广告创意”网络平台，用户可以提交推销他们的创意，而客户可
以从中选用最好的创意，使用户从广告的消费者变成了生产者，完成了视频广告的2
.0变革。
显然这是网络视频广告更为彻底的去电视化创新，充分利用了互联网的交互性和
网民的创造性，使网络视频广告的制作、发布、传播都更加符合互联网的特性，使广
告效率更高、效果更好。
国内在国内著名的视频门户网站“青娱乐”，在2006年发起了“全民广告征集”
活动，在得到上游广告主广告需求后，向广大用户采取“广告征集评比”的形式，由
网民自行设计并上传符合广告主要求的广告内容，之后进行评比、录用。这一方式是
也借鉴ViTrue、Youtube广告模式的创新。而国内另一视频网站BOBO网则借鉴Heavy模
式，推出一系列加载开合全屏广告、频道页全背景广告等新颖的广告模式。这都是在
去摆脱单纯视频贴片广告，争取去电视化广告创新上的有益探索。
尽管，如同是网络视频本身一样，这些网络视频广告形式也处于探索阶段，但无
疑为未来提供了无限可能，必将在开拓广告市场、争取客户过程中发挥出越来越巨大
的威力。
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