中国浙江象山旅游形象策划案例选刊
本文提示：形象的提炼，是规划的难点之一。好的形象设计，是政府发展旅游产业的“抓手”，是企业进行产品建设的“依据”，是招商引资的一面“旗帜”。象山旅游形象策划文案交稿半年来，已招商引资近百亿元。应国家发改委马志福博士和象山旅游局陈方平局长之邀，2003年之初曾来象山考察，对象山的形象定位进行了研究和探讨，写出了这个旅游形象策划文案。
我以为，象山的形象定位应该是“东方不老岛，海山仙子国”。建设一个以旅游休闲、养老健身为主要内容的特色景区；建成中国传统孝道和现代文明相结合的社区样板；拉起一条以旅游休闲业、健康房地产业、生物制药业等强势产业相结合的、体现21世纪“健康长寿时代”为主题的产业链，进而使之成为拉动象山、宁波乃至浙江经济的引擎之一。
为使这一策划站得住脚并达预期，必须提炼出象山的独特“卖点”，回答好这样几个问题：以什么概念来概括象山旅游形象？符合这种形象的产品市场是否有需求？本地是否有条件？国内外是否有成功的典型可参照？打造什么样的品牌才不辜负象山山水？
一、象山的形象
1.形象提炼的重要性形象是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点，是项目收拢的归宿点。
形象概括差之毫厘，项目建设偏以千里。好的形象提炼，应该是放得开，收得拢。撒出去，围绕主题千条线；收回来，凝聚起来一句话。我衡量一个形象主题的好坏，常常用反推法：如果没有形象提炼，所有的项目“收不拢”，就成了“无主题音乐”；如果形象概括外延很窄、很偏，将来的产品要么很单薄，要么与市场需求不能对接，成了“白花钱、白费劲”的项目；如果形象概括很玄、很空，话说得很大，操作起来不能细化，经过前期炒作，就成了“气泡”。而“气泡”破灭以后，后面的文章就无法做了。这种种后果，国内不乏先例，必须力戒之。
2.形象的提炼方法主题形象的提炼方法很多，常用的有领先定位法、比附定位法、逆向定位法。我创造的办法是本质优势提炼法。是否“比附”，是否“逆向”，这不重要，关键的是把代表自己的本质优势抓出来。这就是所谓的“创造差异”、“独特卖点”。只要做到这一点，才能为策划客体“定位”、“定性”，在“定位”、“定性”的基础上，为客体“定向”。
3.象山形象的提炼听了几种说法：如东方威尼斯；南方北戴河；有的从半岛地形如大象出发；有的从文天祥诗句出发。各有千秋，自成一理。但前两个用比附定位表述的两个形象，自身的特点不鲜明，使象山的个性淹没而缺乏吸引力；地形特征即使十分逼真，“象山”作为地名在全国有多处，没有惟一性；“海山仙子国”用了名人之诗，意境也美，但总觉得“虚幻”，缺乏现代意识，市场运作少接口。相比之下，我倾向于用“中国象山―――东方不老岛，海山仙子国”的形象定位。
以“不老岛”概括形象可以把古今优势都综合起来。理由如次：
A.从历史上看，象山“不老文化”底蕴深厚。据《象山县志》载：早在秦代，“方士徐福为秦始皇求长生不老之药，曾留居县城北蓬莱山。”从秦汉到清代，帝王寻求长生不老，炼丹术是这种文化的一个产物，象山是我国最早的炼丹发源地之一。早在唐朝以前，南朝梁陶弘景在西山炼丹，县城雅称“丹城”。“象山县城，自立县(唐神龙二年---公元706年)迄今，除抗战沦陷与宁、象合治时外，均为丹城镇。”炼丹术及其文化，是中国古人追求长生不老的美好愿望。这是“不老岛”的文化底蕴。
B.青山绿水、特质泥沙等生态资源，是“不老岛”建设的物质基础和优势条件。由国家发改委旅游投资研究中心马志福博士组织专家，通过对当地地质、泥沙、植物和40年生态环境、气象资料的考察，这里的温度、湿度、降雨等生存环境比40年前更好，得益于以发展渔业为主，没有搞工业建设。这与全球、全国40年来环境普遍恶化的趋势形成了鲜明对比。这里的大气负氧离子达到了每平方厘米15000个的标准。泥沙中含氨基酸、钙、镁、钠等元素，微量元素中含有一定的氡，这样的泥沙质量做泥疗最好。通过考察，这里还有丰富的地热资源，开发温泉浴场对康体健身十分有利。
C.与世界最佳疗养胜地处于同一黄金气候生态带上，是4“点”统一的绝佳产品。近日，我分析地理，发现了一个规律。佛罗里达、墨西哥湾为什么成为美国银发族养老的胜地？张学良等世界名流为什么选中夏威夷去养老？有一定地理知识的人都知道，南北纬20―40度为亚热带；而南北回归线到南北纬30度是亚热带中两条黄金气候生态带。佛罗里达、墨西哥湾、夏威夷和象山，四点一线，正好排列在北纬25度---30度线之间的黄金带上。往北嫌冷，往南嫌热；冷了不利休闲，热了不利长寿。这里有山有海，环境优美，气候宜人。只有这个气候带的个别风景“富矿区”，才是人们休闲养老的最佳去处。这样的地理位置和优势，是别人学不走、偷不去的，不可拷贝、复制、剪接、粘贴，这就叫做“核心竞争力”。这是象山的“卖点”、“买点”、“宣传点”(或称“炒作点”)和产品进入市场的“启动点”。这4“点”统一的产品世上罕见，是象山的不对称优势，即绝对优势。加之我们的特殊文化底蕴，就可打造成旅游绝品。
D.这里的人们健康、年轻，是中国“不老岛”的实证。我们随便在街上就能看到，人们体型匀称，无过胖者；虽然80%的男人吸烟，但岛上无肺病患者，医院因此取消了哮喘科，这说明此处的绝佳空气质量；经调查，岛上无智障者，曾有一个傻子还是外地来的；人们看上去年轻，40多岁的人，实际上已经60多岁了等等。这是不老岛的环境造就的。其中隐藏着许多神秘，谜底就是引力。将来，我们在做媒体宣传的时候，就评选当地的形象大使，做猜年纪游戏，最能说服受众：要健康、年轻、漂亮吗？请到“东方不老岛”来。
E.文天祥的诗句为不老岛形象添“魂”。在“东方不老岛”之后，加一句“海山仙子国”，既发挥了名人效应，便于市场准入，同时，采用这一美好意境，在产品建设上，把传统与现代、实景与意境相结合，一个极具吸引力、具有休闲度假、养老健身的“仙子国”便呼之欲出了。
综上所述，从文化底蕴、科考数据、地理位置等各个角度考察，“东方不老岛，海山仙子国”作为象山的旅游形象，都是立得住、驳不倒的。
二、市场分析
休闲度假和养老健身是21世纪两个世界性课题，建设“东方不老岛”，是把这两大主题有机结合的一个杰作，因而具有广阔的市场发展前景。
1.休闲度假被称为席卷全球的“第四次浪潮”在西方，许多未来学家对新世纪发展前景作了不少描述，一个共同的特点，就是强调休闲娱乐业。美国学者甘哈曼的《第四次浪潮》宣告：21世纪进入“第四次浪潮”，这次浪潮以休闲活动为中心。有的经济学家还断言，到2015年，美国的国民生产总值的50%出自休闲娱乐业(我们采取不信不理的态度不行。上个世纪80年代初，当托夫勒等宣布“第三次浪潮”到来的时候，我在任信息处长，如饥似渴地捧读刚刚翻译出版的托先生的名著《第三次浪潮》，并在各种场合鼓吹过“第三次浪潮”、“信息革命”的到来。但谁也没想到，短短的20年，信息产业发展得如此之快，以至于天下资源可共享，网上聊天零距离。有了这个经历，我不能不对“第四次浪潮”有高度的敏感。几个“黄金周”来势之猛已让人对这个浪潮有所领教)。
甘哈曼在书中还列举了“第四次浪潮”的13种活动：仪式性和艺术性活动日益大众化；观光、游戏、竞技、仪式性行事、展览会、公演；美食主义者盛行；狩猎、钓鱼、郊游、露营、泛舟(远足、探险、极限运动---自己加注)受到欢迎；旨在改变情绪、扩大经验的度假成为生活中的有机组成部分。上述这些活动大量的是文化活动。从参与者角度来说，被称为“体验经济”；从经营者角度来说，被称为“服务经济”；从劳作的对立面角度来说，叫做“休闲经济”。这种经济再不是负面的，而是能够创造巨大效益的一种经济形式。
从旅游产品建设角度来看，休闲产品是目前产品的更新换代。这种产品除了文化特质外，生态条件也十分重要。这是新时代旅游业的一种“立基产品”。不老岛建设正好符合这个“立基产品”的要求。上海2010年举办世博会；省会杭州正在全力打造“休闲之都”形象，并于2006年举办世界休闲大会，这都是天赐良机。象山建设“休闲之岛”，这一“会”一“城”一“岛”，一“市”一“湖”一“海”，正好优势互补、相得益彰。届时推出，可令世人一震，而从此行销大顺。
2.21世纪另一个世界性主题就是康体养老问题国际上许多学者认为，世界已经进入了“健康长寿时代”。国际上成立了各国政府间对人口问题进行咨询的最高组织机构---联合国人口委员会。“愿长寿者颐养天年”是联合国的老年人原则，“科学要为健康的老龄化服务”是现代健康文化的宗旨。“建立一个不分年龄、人人共享的社会”，是联合国确定的1999国际老年人年含盖一切的主题。联合国《维也纳老龄问题国际行动计划》自1982年通过以来，老龄问题已正式提到各国政府的议事日程。许多国际性组织，如国际第三年龄大学协会
(International Association the Third Age Universities，简称IATAU)、国际第三年龄学习研究会(ThirAgeLeamingInternationalStudies，简称TALIS)、马耳他国际老龄研究所(InternationalInstitutionofAgeing)、国际老年学学会(InternationalAssociationofGerontology)、老年教育协会(Association for Educational Gerontology)等先后成立和开展工作，推动了全球老龄问题的学术研究和许多实际问题的解决。例如，美国的《职业养老金计划》是美国养老保险体系的三根支柱之一；日本从“退职一次金”制度到“企业年金制度”使养老问题有了财政保障；中国颁布的《中华人民共和国老年人权益保障法》提出：“老有所养，老有所医，老有所为，老有所学，老有所乐”，概括得明确、具体，且有法律效应。
尊老爱老已是检验社会文明的一把尺子，许多国家都有老人节。美国的“祖父祖母节”是每年9月的第一个星期日，法国的“祖母节”是每年3月的第一个星期日，日本“尊老日”为每年9月15日，加拿大“老龄日”(亦称“笑节”)是每年的6月21日，智利的“老人节”是每年10月15日，韩国的“敬老节”是每年5月8日，中非的“老人节”是每年5月20日，希腊的“老人节”也是在9月。这些“老人节”都是法定的，有的是“老人周”，连续多日举办各种庆祝活动，体现社会的祥和文明。
联合国确定，65岁以上老人占人口总数的7%，60岁以上老年人占人口总数10%就视为进入老龄社会。我国1999年，60岁以上老人就达到1.32亿，已达我国人口总数的11%，大大超过国际老龄社会的标准。2040年，我国人口达到16亿。2050年，中国60岁以上人口将达到4亿，老年人占当时全国人口的四分之一。解决好老年人健康养老问题，是我们的国策之一，也是值得各级政府、各行各业为之尽力的光荣事业。
世界进入老龄社会，在发达国家，如日本老人、美国老人都有拿着退休金到风景优美、适宜养老的国度、地区养老的人群，如美国的退休老人到佛罗里达、夏威夷、墨西哥海滨购房长住，安度晚年。而据美国最近一次人口普查数字公布，在美华人---包括所有登记在册的美籍华人、有绿卡的华人及有工作签证和学生签证的华人共计240万。这些人中，许多人的父母在国内，他们很想找一处适于养老的地方安置老人；他们自己到了退休年龄，如果国内有具备条件的适合养老的地方，将会有相当一部分人怀着叶落归根的想法拿着退休金回国养老。
目前，我国已有一部分中产阶层先富起来，企业的老板们整天忙于工作，他们也很想找一处养老的地方，安置父母。据统计，我国民企已达172.5万家，这些企业老板的父母，其中许多人就是“不老岛”的潜在顾主。
丁克家庭(双收入、无子女---DOBULE INCOME NO KIDS)的出现和兴起。这样的家庭不要孩子，为了追求高质量的生活，大都从35岁就开始积蓄养老金。这无疑也是未来老年市场的客源。
长三角城市圈”是中国人口众多、经济最为发达的地区之一。特别是上海，城区寸土寸金，置房不易，而且人多嘈杂，不宜养老。大桥建成后，上海到象山仅3小时车程。所以，象山不老实在是“长三角”的“后花园”。上海目前老年人口达264万，占总人口的18%。仅长江三角洲城市群老年人口就是一个巨大的可靠的目标市场，将为象山不老岛提供稳定的客源支持。
中国目前成熟的供中老年人养老健身、休闲度假的场所十分缺乏。全国1.32亿老年人，只有100万人生活在国有养老院中，大约2.4万人生活在1100个私人养老院中。两数之和还不足老年人总数的一个零头。那种成地区开发、大规模、高标准的健身养老中心还没浮出水面。如果先将不老岛建成，然后以分时度假为思路，在全国建设多处这样的场所，进行连锁经营，是很有市场前景的。象山有条件牵这个头，如果以“东方不老岛”作龙头，然后向全国乃至海外发展，这条产业链在时间上正当其时，在空间上也会越做越大。
这些是我们建设不老岛的宏观背景、市场现状、指导原则和政策基础。
3.国内已有先行案例可资参考目前，中国老年康体健身养老的产品已引起各地重视，个别产品已经上市。北京小汤山养老公寓，温泉入室，社区内有医院和健身场所，有酒店和会议中心，环境幽雅，有城市轻轨、公路直通市区。对这个名曰“太阳城”的地方，我专门去作了考察。“太阳城”提出“0--100岁全龄关照，以人为本”的理念，首创“60岁以上老人免费独享9项33款社区医疗、生活贴心服务，与传统养老院相比，有四大创新：一是让市场机制与社会福利事业衔接；二是将社会化养老与家庭养老相融合；三是把中华5000年孝道文化与当代文明相结合；四是素来独立的房地产业与老年人福利事业作为一种社会化公益产品延伸产业来构建。话说到这里，应该说不老岛已有雏形可鉴。这还告诉我们：市场前景有识之士都看到了。机不可失，事不宜迟，象山---该是行动的时候了。
三、“不老岛”的形象如何实现？
明确了形象和市场问题，就要找准接口和抓手，调动各方力量，打造出一个具有独特竞争力的产品，把形象这个“灵魂”构建于产品这个“躯壳”之中。
1.市场运作找接口用市场细分理论分析，从客源市场--主要客源市场---目标市场---目标客源层的分析应层层剥离，只有找出客源层，市场分析才能到位。目前搞规划作市场分析的，以客源地为圆心，以一定距离为半径画几个同心圆，然后分出一级二级市场和机会市场。我认为，这样做偏于简单。距离是客源的重要因素，但消费心理和消费水平也是重要因素。市场分析只有分析到客源层，才算到了位，才算使产品到市场有了接口。“不老岛”针对的客源层十分明确，那就是以关心健康和养老问题的所有中老年市场为主。
当然，旅游休闲与健身养老，不止是老年人的事，其他人群也应适度关注。
2.产品建设有抓手从不老岛这个主题出发，文章是做不尽的：挖掘不老文化内涵，建设一批骨干景区。把与丹城有关的人物、事件、掌故、遗存进行整理展示，如对丹炉、丹井、丹台等进行古迹复原；建成丹、丸、膏、散中药一条街，并延请名医坐台，医治疑难杂症；出版历代名流咏颂、描绘象山风物的诗、画、美文；恢复“红木樨诗社”(建于清咸丰十年―1860年)、“乐群学会”(建于1925年，党领导的学习、宣传革命理论的组织)并推动开展高雅、健康的大众文化活动。
以诗、词、歌、赋、戏剧、影视等文艺形式活化历史，就如无锡“三国城”、“水浒城”、开封“清明上河园”那样，几分钟的表演，让观众兴奋不已，甚至泪雨滂沱。这就是“活化历史”所发挥的巨大作用。
搜尽天下之奇，用与长生不老文化有关的植物、动物布景造景。比如，松柏常青，历来代表长寿，可广植松柏，并在路口栽迎客松，点缀环境；碧桃可资祝寿，丹桂月宫移来，赵构《题丹桂图》和俞士吉(明)《丹山十咏》称赞此地花树可供授引；兰菊梅竹代表群子之风，灵芝人参素为长寿之草，成片栽种，正好可彰显“不老岛”主题。再对当地水资源和各类物产加以研究，选择对康体有益的矿物质、微生物、微量元素制造药品、饮品。至于与健康长寿有关的动物，就更多了。人们可以看到鹤翔低空，龟游深水，鹿鸣林圃，处处动静咸宜，天人合一。
设计大批主题岛：松兰山度假村，乱礁洋“海山仙子国”、“星宿岛”(类如悉尼鳄鱼岛)等。
开发东海泥疗项目和地热温泉疗养项目。开发展石浦渔文化与休闲、康健旅游，把与渔民“出海一日游”、“开鱼节”等旅游项目办成金招牌。
这就使不老岛成为了“长寿之乡”、“诗话之国”和四季有花、四季有果的“生态之园”。
3.拉起强势产业链旅游休闲、生物制药和房地产业是当今发展势头强劲的三大产业，正好在健康长寿这个(主题)平台上，强强连手，优势互补，铸造出一条“不老产业链”。以旅游休闲为龙头，拉动相关行业全面发展，这才是市领导重视发展旅游业的初衷和本意。要做到这一点，抓住旅游业与其它行业的链接点搞好策划十分重要。
旅游休闲成为21世纪的“第四次浪潮”，发展趋势前面已经述及。生物制药是传统与当代高科技相结合的产业，有着非常广阔的发展前景。不老岛地域广阔，如辟出开发区搞生物制药、健康药品、饮品、美容化妆品和技术含量高的医疗器械生产，也是紧紧扣住了不老岛的主题。
值得注意的是，打造这条产业链，必须每一步都要用心做到位，才能成为拉动象山、宁波经济的引擎，以发挥旅游休闲产业是动力产业、新的经济增长点这一拉动功能。
4.文明社区成样板我们学习“三个代表”重要思想，必须注重解决社会难题。解决中国的老龄化问题是一个牵动社会各个层面的大事，也是关系到文明程度和社会安定的大事。孟子说：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼，天下可运于掌。”如果我们把当代文明和传统孝道、文化底蕴和现代科学相结合，通过市场化运作，以政府、社会和企业的合力建成一处老年人的乐园，真正解决好“老有所养，老有所医、老有所为，老有所学、老有所乐”的问题，就会在全国树立起一个小城镇和文明社区建设的样板。国家和国际的传媒力量就会使这里的知名度迅速提高，全球的眼球都会被吸引过来，“不老岛”就会不胫而走。这对于产品的市场占有率十分重要。这就是政治经济学，这就是无心功利而得功利的辩证法。
最近，由国家发改委旅游投资研究中心编制的《象山旅游业发展总体规划》通过了评审，专家们对“东方不老岛，海山仙子国”的形象策划给予高度评价。同时，作者获悉，这一主体形象发挥了巨大吸引力。半年时间，象山招商引资已超80亿元。 支持下。:lol
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