网络打手棒杀口水经济：自掘行业坟墓得不偿失
南方日报2010-06-18 08:40:21 南方日报记者谢庆裕“天仙MM”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”等普通的人和事件爆红网络,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”等热门词句以极快的速度流行……在看似充分反映 “民意”的网络舆论背后,其实还有着一群专业的“网络推手”!
据新近发布的《中国互联网状况》白皮书显示,中国网民人数达到4.04亿,我国网站达323万个,超过66%的中国网民经常在网上发表言论,每天人们通过论坛、新闻评论、博客等渠道发表的言论达300多万条。
互联网蓬勃发展的背后,依靠网络庞大传播能力达到宣传效果的网络营销也应运而生,其中网络推手,以猎奇和超常态的表现形式,通过海量发布,传统媒体助推等迅速吸引大量公众眼球,炮制无本万利的“口水经济”。
网络推手具有低成本高效果的先天优势,作为新起行业,其网络打手,虚假信息等副产品也随之而来,网络推手到底应否提倡,未来的前景何去何从,成为值得反思的问题。
“封杀王老吉”铸造推手营销经典
在大多数网民印象中,网络推手的最初印象,也许是从“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”开始的。
去年9月,这个12字的帖子莫名蹿红,短短两天回复数达到30多万,点击数760多万,该贴吧一度关闭。随后,北京一传媒公司自曝是他们制造了 “贾君鹏”,目的是帮助一款游戏保持关注度和人气,这个创意让他们赚了“6位数”。
如果说,贾君鹏蹿红显得不合常理,事后回想操作的痕迹比较浓,那么一年前封杀王老吉的案例,则堪称网络推手的经典。
在央视为四川地震举行的赈灾晚会上,王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。而互联网上紧随其后出现了一条名为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子,这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。
正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后,网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上激起数量惊人的讨论、转载和点击量。
一位网名为Sonia的网络营销界人士爆料,“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事,由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上,并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响,可以说是一个网络营销的经典案例。”
这些网络营销的背后,离不开推手的操作,利润也可观。凤姐火了,作为凤姐“高调征婚”的网络推手,孙建业一个月赚了30万元。“天仙MM”的走红,为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济带来30%的增长。
从草根发芽又在草根蔓延
像凤姐、王老吉、贾君鹏等,涉及利益相对庞大,效应比较轰动,背后通常是比较正规的网络推手。追溯其前身,就是在论坛灌水的枪手,或者俗称的 “二毛党”,然而,经过近期一系列令人瞩目的网络推手营销成功事件之后,又开始在民间产生网络推手的草根新形式,并渗透到网友日常生活中。
时下流行的微博,粉丝数量多寡往往标志着博主的人气,这就催生出炒卖粉丝的网络推手。在淘宝网上,只要搜索“微博粉丝”就可以找到数十家淘宝店铺,以及详细的价格表,“粉丝”卖价从1角到1元不等。
“你的粉丝超过一百,你就好比是一本内刊；超过十万,你就是一份都市报；超过一亿,你就是CCTV了!”———有卖微博“粉丝”的淘宝店铺打出了这样的广告语。
“买粉丝的一部分是为了炫耀人气,满足虚荣心,另一部分是想通过增加的粉丝作‘托’,吸引更多真正的粉丝”,一位这类炒卖微博粉丝的网络推手这样说道。
不仅如此,各种规模大小的网络推手公司应运而生。百度一下“网络推手公司”,找到相关网页约701000篇,据人民日报报道,全国至少有数千家网络推广公司。
这里面,甚至出现了为客户和推手做中介的网络推手服务平台。平台主要是针对一些发布量并不多的雇主,可以绕开专业推手公司,自行找到推手,而应征的推手,也以业余兼职为主。
例如在三打哈网上有这样的说明:雇主先提出推广目标、在三打哈推广专家帮助下制定推广方案、自由定价、自由发布任务；推手自由参与任务、公开交稿。三打哈所有正式发布的推广任务皆已收到雇主100%预付款项。推手做完任务,经雇主审核通过后,推手将得到80%的佣金,三打哈得到20%的技术服务佣金。
记者看到,尽管这个网站的雇主发布量只要求一两百条,任务标的最高也是1000多元。要求却有高低之分,例如在各大论坛上发帖的,每稿1.6 元；复杂点的则要求设计问题,并以不同的账号在百度知道、新浪爱问、腾讯问问等里面“自答自问”,要求问题有一定原创性,并包含客户需要的信息,且需要分开一定的时间间隔。每个问题可以有4元报酬。
网络推手催生网络打手
天使的另一面也许是魔鬼。网络推手不仅为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务,在利益追逐下,以揭露反面,打击对手为目的的另一类网络推手“网络打手”,也开始充斥网上。这些不良推手还按客户指令进行密集发帖,以诋毁、诽谤竞争对手,甚至控制舆论,这种现象被舆论称为“网络黑社会”。
去年3月10日,一篇名为《姐妹们小心了,揭露新东方老师的真面目》的帖子挂在凤凰网论坛。48小时后,该帖竟被4600多个论坛转载。帖子中称北京新东方学校老师欺骗女生感情,伪造高分成绩,并点出了老师名字的缩写。顿时,新东方陷入一场舆论危机。而事后查明,这是一种被“黑”。
“一夜之间就可以形成强大舆论压力。被攻击的对象损失不小。”业内人士介绍,由于很难掌握确切的证据,“网络打手”们往往无需承担任何责任。
还有发布虚假信息迷惑公众的,例如拉升股票伺机获利,“他们需要网络来配合炒作,如发布谁被收购、重组等消息。他们给的钱非常多,一个月服务费 30万,成功后还有10%的提成。”一名网络打手说。
与“网络打手”伴生的,便是网络删帖公司———当客户出现负面信息时,为企业消除这些不利言论、删帖“消灾”。
这些删帖公司主要是靠与论坛版主等具有删帖权限的管理者的关系,或通过论坛或搜索引擎的关系使其将相关帖子后移,“再支付一定的费用即可。三鹿奶粉对某一搜索网站的“公关”事件,费用据说高达300万元。
无论是推手还是打手,都离不开背后庞大的发帖团队,最底层的发帖手往往是兼职,行内叫水军,据业内人士透露,“发帖公司像包工队,包工头等于水军头接单分发,赚差价。”
网络打手自掘行业坟墓得不偿失
面对网络推手目前鱼龙混集的情况,行家和学者却呼吁谨慎封杀,在不触及法律的范围内可以适当宽容,但也有必要作出适当规范。
广州现象文化传播有限公司的总经理刘先生介绍,网络营销成本低、效果前景很好,目前有越来越多人投入到这行业,起步阶段,也要有自己的底线,不能胡乱炒作。
他表示,目前比较混乱的主要是低端的发帖炒作,例如发帖时把一些产品广告植入“犀利哥”、“芙蓉姐姐”等关键词,让搜索引擎容易搜索得到。这种主要以兼职为主,发几百条大概几百块钱那样。而一些虚假信息、网络恶意攻击的打手也往往藏匿在这类低端的网络推手里面。
总经理刘先生认为,网络打手是对刚刚兴起的网络营销行业自掘坟墓。这的确可以从短期内达到最大中伤对方的目的,而且技术上很容易,成本也低,甚至不需要什么创意,但一旦网络打手蔓延,最后很可能导致乌烟瘴气,合同甲乙方都失去合作的信心,把市场做烂。他希望在现行法律没有细化规范的情况下,行业应该有意识率先自律。“现在网络监管在技术上都很先进,如果打手发布的是虚假的恶意污蔑、诽谤的信息,通过IP等很快可以查到,公安机关可以依法处理,受害方方也很可能会通过法院等渠道起诉,成本其实更高”。
前车可鉴。曾策划“河南3.6亿巨奖侄子广州招万名老乡回家庆祝”、“少年以死相逼李宇春隆胸”的网络推手“金泉少侠”,最近因文字加工并大量转帖一组名为《深圳流浪汉当街强奸疑似精神病女》的照片,被公安机关根据《中华人民共和国治安管理处罚法》第四十二条,偷窥、偷拍、窃听、散布他人隐私的条文,拘留了三天。
■观点
若不逾越法律
可宽松对待
暨南大学新闻与传播学院王天权副教授认为,这些网络推手都是有利益推动,从上游的策划者、被炒作方、到中端的传统媒体跟进扩大效应,发帖公司炒作,最后下游的水军执行海量发帖,环环相扣,每一层都能获得自己的利益,或者得到名誉上的提升。而这些网络推手又往往以比较猎奇,夸张的形式展现,引起别人的关注。如果每一个环节都没有触犯伦理的底线,法律的条文,大可以用比较宽松的态度对待这种营销现象。他表示,即使是凤姐的惊人言论,也是一种默认的议题的夸张化,引人关注,“其实就像最近一个媒体调查所说,六成的女生愿意嫁富二代,只不过凤姐说得更加夸张而已”。
王天权认为,以最终获利为目的并不可怕,但需要把网络推手这样一个新兴的营销形式制定一个游戏规则,公众有知情权,网络推手可以,但需要让每一个环节都透明化,在营造热点的同时,即使让网民知道是炒作也不反感,没有被欺骗的感觉,当然这需要网络推手的创意更加巧妙。
中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞认为,大可不必视网络推手如洪水猛兽,“网络推手制造的新闻,不是头条和焦点,充其量是娱乐一下大众,无伤大雅。”他认为,其实现实中的名人,哪个没有商业利益在其中呢?网络只是一种工具而已!很多名人背后都是有一定的利益在支撑的,网友不要太傻太天真。
“炒作作为一种营销手段,有它存在的合理性,包括很多广告、推广,只要过一点,就游走在真实与虚假的边缘。再说,很多炒作,之所以成功,可能因为它使用了一些小技巧、小智慧,但是最根本的是因为它触到了社会的痛点。”杨飞说。
“大众媒体应该承担守门人的角色”,北大新闻与传播学院副教授胡泳留意到,现在很多网络热点需要传统媒体二度炒作,说明他们还需要传统媒体推波助澜,“但一些媒体却被网络牵着走,从某种程度上说,丧失了自己的公信力”。他呼吁,网上鉴别信息真假,对网民而言,是一种挑战,而对于新闻从业人员来说,应该是必备条件。
“最重要是不能触犯法律”,专家们指出,目前,我国并没有关于网络营销的针对性法律规范,连新近出台的《中国互联网状况白皮书》里面说到对网民言论自由,知情权方面的内容,也没有涉及网络营销。但在广告法里的关于虚假宣传、互联网相关法律和民法里面有关侵犯隐私等条文都可以约束。
■案例
凤姐整容策划
只花5万元
今年3月底,因开出极为苛刻的征婚条件而走红网络的罗玉凤高调到广州某医院接受整容手术,并向媒体宣布时雷语不断,声称“自身条件举世无双”, “非海归不嫁”。不管整型效果是否如此惊艳,但一轮高调亮相之后,凤姐带动该医院人气急升。
这一事件的幕后推手是广州现象文化传播有限公司,据策划该事件的总经理刘先生介绍,公司受该医院委托做事件营销,刘先生在第一时刻想起了“凤姐”,跟医院做沟通后获得了肯定,于是辗转找到凤姐。其后活动经媒体曝光之后,几乎世人皆知。医院方面说:“曝光率的提升是几何级别,就某视频网站的一个凤姐整容的视频,已经有1000多万的点击率,这是任何一个传统媒体都无法做到的。”
刘先生称,事实上医院只给了现象传媒5万元的推广费用,用于嘉宾和媒体的邀约,凤姐来回机票、住宿,活动制作等费用大概3万元,最后公司的收益是2万。当然现象传媒也给了凤姐数万元的邀请费,“我们在各个论坛、相关博客、视频网站发的帖子大概只有35帖,其余都是靠策划的轰动效应,引起网民关注的。”刘先生认为,这种以策划为主,网络推手为辅的方式,是网络营销里面比较高端的做法。
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