报纸网络版收费，有待探索的报业增量市场
2009年07月21日 14:16:04 来源：《传媒》杂志文/梁泉
报纸网站的"收费vs广告"争论由来已久，今年5月初，当默多克对外宣布其拥有的新闻集团要停止提供 "免费午餐"，向报纸网站的读者收费时，报纸网站经营模式争论再次成为热点。
收费还是广告，欧美报纸网站未曾停止的争论。其实，在报纸网站收费与否的问题上，默多克本人也经过了多次转变，先是2007年宣称对《华尔街日报》网站取消收费并取消《纽约时报》"Time Select"内容收费，再到此前高调谴责google等新闻搜索网站是网络的寄生虫，最后又回到现在的收费言论，可见传媒巨头在网络收费与否的问题上，其实也没有清晰的答案。
而在多年前，美国报业就曾针对报纸网站"收费vs广告"的问题展开过争论，最终大多数网站还是选择了后者。一个简单的逻辑就是，互联网的开放环境造就了用户免费从互联网获取信息的习惯，报纸网站通过免费开放内容，吸引更多的用户访问，进而通过网站广告实现营收增长。目前，具备特殊资源并成功实施订阅收费的报纸网站只是少数，例如《华尔街日报》网站由于提供财经新闻的服务，成为较早实施订阅收费服务并获得成功的网站之一，但大多数网站无论是国外的报纸网站，还是国内的报纸网站，走的还是广告经营的模式。
然而，网站流量的上升并不会必然换来广告营收的增长，免费内容的易得性注定了用户对该内容投入的关注并没有有偿内容高，因而网络广告价格也就得不到保障。报纸网站期待通过网络广告帮补高昂的生产成本，最终事实却是互联网广告的定价往往比报纸广告定价低得多，网络广告对报业集团的营收贡献是杯水车薪。商业网站特别是搜索引擎的兴起，使得内容网站彻底沦为了他们的下家，传统报纸网站的互联网话语权正在丧失。
同时，2008年的经济危机给了报业更大的生存压力，美国已有多家报业集团申请破产，多家传统报纸放弃印刷版彻底变成网络发行。在互联网广告无法帮助报业集团度过危机的情况下，报业急需通过其他方式展开自救，此时收费阅读便成为了没有选择的选择。
可见，美国报业对收费阅读的探索并未明朗，对于发展中的中国报业，跟进还是观望，这是个问题。某种意义上说，中美报业在发展互联网市场上的心态并不相同。美国报业已经经过了上百年的发展，目前已处于衰退期，在互联网与经济危机的双重冲击下，其赖以生存的广告收入急剧萎缩并加速下滑，这一趋势在短期内看不到改变的可能。形成对比的是，互联网广告市场节节高升，因此美国报业急于向互联网转型，互联网（无论广告还是收费）已经成为其仅有的救命稻草。然而在与google、yahoo等互联网新兴力量的较量中，美国报业在互联网广告领域并没有获得预想中的成功。在资本市场的压力下，报业急需在互联网中寻求突围，于是一向信奉内容为王的报业媒体又开始把目光投向了内容收费。而中国报业市场才发展了20多年，目前整体仍在上升期中，收支平衡未被打破。更为重要的是，中国报业并没有来自资本市场的压力，也不像美国报业一样面临着严峻的生死考验。因而，在这个意义上，美国报业的互联网收费是市场压力推动下的自我拯救，而中国报业的互联网发展至少从目前看仍是一种前瞻性的主动求变与未雨绸缪。
大众化、同质化内容使得国内报业缺乏网络收费的土壤??在美国报业中，收费阅读并非没有成功案例，《华尔街日报》网站已经实行了多年的收费订阅并且收入可观。然而，中国报业的区域格局、内容的同质化、网络用户付费意识的缺失以及商业新闻门户和区域竞争对手的存在，都在客观上制约了报纸网站收费阅读的可行性，使得目前国内网络订阅收费缺少必需的成长土壤。
目前国内报业属地管理特色明显，作为报业市场主体的日报、晚报和都市报基本为区域性报纸，如果网络发行受众群聚焦在区域内，受众面窄就会使得网络收费的范围受到限制，网络收费订阅还未开始就已经看见了"天花板"。另一种常见的逻辑是，区域内的日报和都市报通过网络订阅手段，把部分印刷版订户转化成互联网用户，从而大大减少报纸的发行成本，变相地提高报纸利润。但其实这样的逻辑并不成立：一则是目前国内报业市场即使在网络报纸免费阅读的情况下，线下订阅用户尚且未有转移至网络的迹象，期望他们在网络报纸收费后转向网络并不现实；再者，即使用户真的如我们所愿转移向网络报纸，其中所节省的印刷发行成本也往往不足以弥补用户转移后因印刷版发行量下降造成的广告流失，毕竟目前互联网广告价格仍然远远低于印刷广告，用户或许可以转移至网络报纸，广告却不然。一个极端的例子就是，欧洲首家放弃纸版发行专攻网络的报纸 Taloussanomat 在转型后，的确节约了52％的支出，然而其收入却下降了超过75％。可见，期望通过发展网络订阅降低发行成本在逻辑上成立，但在财务上却起了反作用。
因此，更为合理的策略是我们把网络读者当作报纸的增量用户来看待，通过增量用户创造增量的利润。然而国内报业并未形成诸如美国报业市场的一城一报格局，在中国一个较大的省会城市，五六份综合性日报并存的现象并不罕见，各报内容虽有差异，但差异并没有大到用户愿意掏钱付费订阅的程度。对于习惯于免费获取资讯的互联网读者来说，转向其他报纸的网站并不需要花费很多力气，网络报纸并没有向用户叫板的本钱，强制的实施收费订阅最终只是把用户送给对手网站。对于国内大多数报纸网站来说，由于同城报业竞争的存在以及内容的同质化，网络订阅收费时机并不成熟。
另一方面，国内网络用户并没有形成为互联网内容付费的意识。苹果通过iPod在线音乐销售在欧美成功销售数以亿计的MP3，然而国内网络用户对音乐的消费从来都是免费从网络下载。亚马逊Kindle推出一年后出货量达到25万，电子书售卖正成为亚马逊新的营收增长点，而国内各式各样的免费盗版电子书下载网站正大行其道，版权内容鲜有问津。我们应该看到，对于音乐、书籍这类耐用性内容（多次使用），国内网络用户尚无付费的打算，那么期望他们为新闻这类快消式的数字内容付费更无可能，至少在短期内看不到转变的趋势。
而搜索引擎、几大商业门户网站的存在，又使得报纸网站新闻成为易得性资源。传统报业媒体过去多年已经与几大商业门户形成了稳定的新闻售卖关系，如无重大转折性事件发生，这种关系或许将一直维持下去，加上搜索引擎的普及应用，报纸新闻对互联网用户来说已经是易得性资源，在内容获取上设置门槛的想法并不现实。退一步说，即使各家报社形成攻守同盟，不再向门户网站提供内容，在目前的版权保护力度并不到位的监管体制下，也不能保证某个付费订户不会把网站的新闻post到免费网上并被搜索引擎收录。
中国报纸网站需在内容上创新求变，开发网络订阅的增量市场??基于上述原因，除了个别具备独创性内容的报纸或者行业报外，希望通过网络版报纸向用户进行收费阅读的想法并不现实。面对持续高速增长的互联网广告市场以及不太明朗甚至被看μ的互联网收费订阅市场，选择流量换广告的免费内容浏览模式至少在国内会比较有说服力。毕竟互联网广告已经是被证明了的盈利模式。再者，无论从市场增长速度还是从行业的"天花板"看，互联网广告都显得更为诱人。
然而，2008年的金融危机却向我们展示了另外一面。在金融危机的冲击下，面向企业市场的收费似乎变得困难，而形成对比的是，面向用户的收费不减反增。一个有说服力的数据便是，在金融危机的影响下，2009年第一季度，面向企业收费的中国互联网品牌广告市场规模发生了自2003年互联网复苏以来的首次季度环比下降，而网络游戏、手机报等应用黏性高或者具有渠道优势的用户收费市场却依然高歌猛进，逆势高速增长。从这个角度看，报业并不应该彻底放弃面向用户收费的努力。
因此，对于报纸网站来说，合适的策略也许是：互联网广告市场仍然作为报纸网站的主攻方向，同时通过创新及用户需求的发掘，将面向用户的收费市场作为报纸网站收入的增量部分来经营。
我们已能明确的是：对于大多数报纸网站来说，未经加工的报纸见报内容无法吸引网络用户的付费订阅，报纸网站在订阅付费市场上努力的方向，既不是为了转移线下用户来节约发行成本，也不是替代网络广告的网站经营模式，而是通过创新与差异化，在为用户提供全新资讯服务需求的同时创造报业增量营收市场。为了达到这个目的，报业至少应在内容、服务、渠道等方面做出更多努力。
一是细分内容服务领域，发掘用户未被满足的需求。线上用户与线下用户有着不同的信息需求，用户或许不愿意为一般的报纸内容付费，但或许愿意为其喜好的内容付费。国内报纸网站多为报业集团所创办，集团下有各种子报资源，能否以一定的维度对信息进行分类重组，进而制作成用户愿意付费的特定行业信息，付费用户或许更加关心内容的深度而非广度。另外，对于新闻资讯类内容，加强时效性、强化区域服务以及对用户的生活有帮助，也许会成为用户是否付费的评判标准之一。
二是拓展服务渠道、丰富产品形式。发展用户付费，并不一定只是针对互联网平台。随着3G普及、手机终端丰富、各种终端产品应用的开发，很多用户自己并未意识到的需求可以被创造。从这个角度看，其实手机报便是用户付费订阅的一种新的渠道信息服务。用户不愿为互联网内容付钱，但在新载体上，用户的免费意识也许并没有那么强烈，如何激发用户的消费意欲，需要业界多加思考。
总之，就目前的互联网发展阶段而言，希望以收费订阅作为报纸网站的收入支柱并不现实。但从业者并不应该因此而彻底放弃对网络等新载体下用户内容付费模式的探索，也许手机或者离线阅读器的收费订阅比互联网载体更容易获得突破。持续创新，保持关注，积极尝试，报业才能在转型过程中保持自身的竞争力。
尽管如此，对于默多克的"报纸网络版收费自救呼吁"举动，我们应该给予高度的关注并进行深入的思考，甚至是开展一些积极的尝试：一方面，美国报业如果能借此"杀出一条血路"，报纸网络版收费能获得公众认同，对中国报业同行绝对是一种福音；另一方面，据了解的信息，默多克目前亲自抓两件事，一件是财经媒体的建设，另一件就是新媒体的发展，对于这样一位传媒巨擘的任何举动，业界可不能小觑。最后还有一个观点，我们正在跟踪和研判，那就是"正在衰落并努力寻求突围的美国报业很有可能在新媒体的发展上、在新的赢利模式的创造上有重大的突破。"如果确实这样的话，从市场发展的角度给全世界的报业就会提供一种新的借鉴。 (作者系广州日报社副社长、新媒体事业部总经理，大洋网总裁)
http://news.xinhuanet.com/newmedia/2009-07/21/content_11744440.htm
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